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Stratégies de croissance des utilisateurs Web3 : adéquation produit-marché, MVP et marketing communautaire
Stratégies de croissance des utilisateurs Web3 : trouver le point de convergence produit-marché et lancer le marketing communautaire
Dans le domaine du Web3, de nombreux projets, après avoir connu une bonne hausse à court terme, sont confrontés à un problème de perte rapide d'utilisateurs. Par rapport aux secteurs traditionnels, le marché des cryptomonnaies a un impact plus direct et profond sur les projets Web3. Pendant un marché haussier, les projets prospèrent, tandis qu'un marché baissier peut entraîner la disparition de la plupart des projets. Une caractéristique commune de ce phénomène est que, dans un environnement de marché baissier, le prix des tokens des projets continue de baisser, rendant les incitations par tokens inefficaces, voire nuisant aux intérêts des utilisateurs, entraînant finalement une perte massive d'utilisateurs.
La hausse des utilisateurs en tant qu'objectif à long terme du produit est centrée sur la construction d'un écosystème entre le produit et les utilisateurs, en obtenant des parts de marché grâce à des itérations continues, réalisant ainsi une hausse continue de la taille et de la valeur des utilisateurs. En 2022, plusieurs applications phares dans le domaine du Web3 ont connu une baisse significative du nombre d'adresses actives, tandis que les applications de médias sociaux ont montré une tendance de croissance rapide.
Les idées de base pour la hausse des utilisateurs Web3
Bien que le cycle du marché des cryptomonnaies ait un impact significatif sur la hausse des utilisateurs, les entrepreneurs ne devraient pas être contraints par des facteurs macroéconomiques. La tâche principale pour la hausse des utilisateurs est de trouver un marché correspondant au produit, c'est-à-dire d'atteindre le Product Market Fit, PMF(. Il est important de se concentrer sur des segments de marché spécifiques, plutôt que d'essayer de satisfaire l'ensemble du marché. Pour les entrepreneurs chinois, abandonner la communauté et la base d'utilisateurs de langue chinoise, qui leur est familière, n'est pas judicieux, cela équivaut à renoncer à un tiers des utilisateurs potentiels au niveau mondial.
Dans le développement de produits, le produit minimum viable )Minimum Viable Product, MVP( est un concept qui mérite d'être adopté. Il met l'accent sur le lancement d'une version de base avec des fonctionnalités essentielles, capable de satisfaire le cycle commercial le plus basique, puis d'itérer et d'optimiser en fonction des retours du marché. Les développeurs devraient éviter d'essayer de créer un produit "parfait" dès le départ, et se concentrer plutôt sur la résolution du problème le plus pressant des utilisateurs, simplifier le processus d'utilisation et construire un MVP conforme au PMF.
Si PMF représente l'état de correspondance entre un produit et un marché, alors MVP est un moyen efficace d'atteindre le PMF. Lancer un MVP conforme au PMF sur le marché est ce qu'on appelle la stratégie Go To Market )GTM(. L'objectif de GTM est d'acquérir et de fidéliser les utilisateurs, suivant généralement le "modèle d'entonnoir" : de l'acquisition de nouveaux clients en haut à la conversion et à la fidélisation des utilisateurs en bas, c'est un processus où le nombre d'utilisateurs diminue progressivement.
Comparé à la stratégie GTM des projets Web2 traditionnels, la GTM de Web3 est plus riche en significations. La "communauté" devient un domaine unique de la GTM Web3, constituant un réservoir de trafic clé pour la croissance des utilisateurs. La stratégie GTM de Web3 est généralement accompagnée de mesures d'incitation communautaire basées sur des jetons, ainsi que de programmes de recommandation correspondants, incitant les anciens utilisateurs à amener de nouveaux utilisateurs grâce aux récompenses en jetons, et les nouveaux utilisateurs peuvent également bénéficier de récompenses.
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Adéquation produit-marché ) PMF ( : identifier le marché, répondre aux besoins réels
Lors de l'évaluation de l'adéquation produit-marché, il est nécessaire de réfléchir aux quelques questions clés suivantes :
Selon une étude de CBInsights, le manque de demande sur le marché est la principale raison de l'échec des projets entrepreneuriaux, représentant jusqu'à 42 %. Par conséquent, les développeurs devraient prendre en compte la demande du marché dès la phase de planification du produit, au lieu d'attendre que le produit soit sur le point d'être lancé pour commencer à rechercher le marché. Les gens ont tendance à ignorer les travaux de recherche de marché nécessaires en raison de leurs préjugés.
La recherche de PMF est un processus itératif qui consiste à recueillir en continu des retours et à valider, afin que le produit atteigne progressivement le meilleur niveau d'adéquation avec le marché. Au cours du processus de validation ultérieur, il est possible de revenir à certaines étapes spécifiques pour optimiser et améliorer en fonction des retours d'information, afin d'augmenter la cohérence entre le produit et le marché.
La localisation précise des segments de marché et des utilisateurs cibles est la clé pour déterminer si un produit peut répondre aux besoins des utilisateurs. En segmentant le grand marché pour identifier le groupe d'utilisateurs cible, il est possible de créer une base de données de profils d'utilisateurs et d'effectuer une analyse des besoins. Après avoir compris les besoins des utilisateurs cibles, il est également nécessaire d'évaluer si ces besoins représentent une bonne opportunité de marché. Si les besoins des utilisateurs d'un marché donné sont déjà bien satisfaits, il est alors pertinent de chercher de nouvelles opportunités de marché.
Les utilisateurs vont inévitablement comparer divers produits concurrents avec le vôtre, donc la satisfaction des utilisateurs dépend en grande partie des particularités du produit. La proposition de valeur doit mettre en avant les points forts du produit, permettant aux utilisateurs de ressentir que ce produit peut mieux répondre à leurs besoins que les produits concurrents. Lors de l'élaboration de la stratégie produit, il est nécessaire de prendre en compte les trois questions clés suivantes : Quel besoin le produit doit-il se concentrer sur ? Quelles fonctionnalités uniques le produit peut-il offrir pour attirer les utilisateurs ? Comment le produit peut-il se démarquer dans la concurrence ?
Une fois que la stratégie produit et la proposition de valeur sont clairement définies, il convient de commencer à sélectionner les fonctionnalités nécessaires pour le produit minimum viable )MVP(. L'objectif du MVP est de valider si la direction de développement est correcte et de créer une valeur suffisamment importante dans les domaines jugés précieux par les utilisateurs cibles. Une fois le MVP terminé, il convient de procéder à des tests approfondis au sein du public cible, afin de s'assurer de recueillir un nombre suffisant de retours d'utilisateurs du marché cible. En fonction des retours d'utilisateurs précis, ajustez les hypothèses et revenez aux étapes du processus précédent pour itérer le MVP, jusqu'à concevoir un produit hautement adapté au marché.
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Produit Minimum Viable ) MVP ( : itération rapide, éviter les détours
Lors de la réflexion sur un produit minimum viable, il est nécessaire de considérer les questions suivantes :
La philosophie du MVP est de développer un produit utilisable, capable de mettre en avant les points forts et l'innovation du projet, avec le minimum de coûts de développement et dans le temps le plus court. Bien que ce produit soit simple, il permet de valider rapidement les idées. Comparé aux méthodes traditionnelles non-MVP, le MVP permet aux développeurs de concentrer leur attention sur des aspects plus importants, évitant ainsi de gaspiller trop de temps et de ressources sur des fonctionnalités périphériques, accessoires ou améliorantes.
L'objectif d'un MVP n'est pas de créer un produit parfait, mais de le lancer rapidement sur le marché pour valider sa faisabilité. Grâce à la validation de la demande du marché, il est possible d'ajuster continuellement la direction et, finalement, d'itérer un produit ayant un espace sur le marché et des revenus de protocole. En réalité, un MVP n'a même pas besoin d'être un produit de mainnet, il doit simplement être un produit de testnet soigneusement conçu, capable d'offrir aux utilisateurs une expérience claire.
Les développeurs devraient fournir le MVP au groupe cible d'utilisateurs, recueillir leurs retours sur les préférences du produit, et vérifier s'ils ont bien identifié le marché de niche et le groupe cible d'utilisateurs. Si l'idée est correcte, ils peuvent rapidement augmenter la visibilité du produit sur le marché et permettre aux utilisateurs initiaux de commencer réellement à utiliser ce produit.
Développer un MVP nécessite une capacité à simplifier les choses, en définissant les fonctionnalités clés autour des besoins fondamentaux, en se concentrant d'abord sur les nœuds du chemin critique, puis en perfectionnant les branches de détails et les fonctionnalités auxiliaires. Cette capacité consiste en réalité à saisir le rythme du développement des affaires et des utilisateurs : lancer les fonctionnalités de produit correspondantes au bon moment, sans rechercher la quantité mais en veillant à faire les choses correctement.
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Aller sur le marché )GTM( : attirer de nouveaux utilisateurs, maintenir la communauté
Lors de l'élaboration d'une stratégie Go To Market, il est nécessaire de réfléchir aux questions suivantes :
Dans le Web3, le GTM ne consiste pas seulement à acquérir des utilisateurs par des moyens marketing, mais aussi à gérer une "communauté" riche en contenu. Les membres de la communauté comprennent non seulement les utilisateurs, mais aussi les développeurs, les investisseurs et les partenaires, qui sont tous des parties prenantes des projets Web3. Les projets Web3 réussis possèdent généralement une base communautaire solide. Ce n'est qu'en répondant continuellement aux besoins des utilisateurs et en maximisant l'utilité subjective des produits pour les utilisateurs qu'une communauté à forte participation et de haute qualité peut être établie.
Web3 a changé le modèle d'entonnoir d'acquisition d'utilisateurs traditionnel du Web2. Les récompenses en tokens offrent une nouvelle solution pour résoudre le problème du démarrage à froid. Les équipes de développement n'investissent pas dans le marketing traditionnel pour acquérir des utilisateurs précoces, mais utilisent des récompenses en tokens pour attirer des utilisateurs à un stade où les effets de réseau ne sont pas encore évidents. En termes de fidélité des utilisateurs, les premiers utilisateurs de Web3 peuvent avoir une contribution à la communauté plus importante que celle des responsables du développement commercial traditionnels du Web2.
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Les airdrops avec interaction de tâches sont une initiative importante de GTM. Les projets distribuent des tokens aux utilisateurs, qui doivent accomplir des tâches spécifiques pour avoir la chance de recevoir des tokens, et parfois des conditions supplémentaires peuvent être attachées, comme la nécessité de détenir des tokens spécifiques. Cette méthode est un moyen courant de lancement à froid pour les projets, permettant d'acquérir des utilisateurs initiaux à un coût relativement bas.
Publier des tâches sur une plateforme d'interaction des tâches Web3 et guider les utilisateurs à participer à l'interaction des produits est une stratégie gagnant-gagnant. Pour les porteurs de projet, cela permet d'obtenir du trafic ; pour les utilisateurs, cela leur permet d'obtenir des preuves d'activités sur la chaîne et des jetons airdrop, tout en accumulant de l'expérience d'utilisation de la plateforme au cours du processus d'interaction des tâches.
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S'appuyer uniquement sur les incitations par tokens n'est pas suffisant pour augmenter la fidélité des utilisateurs. Depuis que le marché des cryptomonnaies est entré dans un marché baissier en 2021, "les utilisateurs viennent rapidement, mais partent aussi rapidement" est devenu un grand défi pour la gestion des projets. Les équipes de projet devraient se concentrer davantage sur la manière de convertir les utilisateurs initiaux en utilisateurs fidèles, d'optimiser constamment les produits, de mener des activités communautaires continues et d'offrir une meilleure expérience aux utilisateurs. Organiser des AMA sur Twitter Space, Discord et Telegram est une méthode courante pour augmenter l'activité et l'engouement de la communauté.
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La diffusion (Referral) fait référence à la promotion du produit par les utilisateurs existants à un plus grand nombre de nouveaux utilisateurs. Si les utilisateurs existants ont une bonne expérience, ils partageront spontanément le produit dans leurs communautés ou le recommanderont à des amis, ce qui est le moyen le moins coûteux et le plus large d'acquérir des clients. Les équipes de projet doivent concevoir des mécanismes d'incitation appropriés pour encourager les utilisateurs à partager, ce qui peut inclure des récompenses en jetons ou des cadeaux matériels. De plus, l'analyse des données de comportement en chaîne des nouveaux et anciens utilisateurs aide à améliorer le taux de conversion et à ajuster les stratégies opérationnelles.
Le programme de recommandation décompose les frais publicitaires initialement destinés à l'acquisition de clients en récompenses pour les utilisateurs existants et en récompenses pour l'inscription de nouveaux utilisateurs. Cette méthode réduit considérablement le coût d'acquisition de clients et est plus efficace que l'achat direct de mots-clés ou de publicités en flux d'informations. Bien que ce ne soit pas une initiative innovante, elle peut apporter des résultats de conversion durables et efficaces au projet.
Acquérir de nouveaux utilisateurs est une porte d'entrée pour le trafic, et l'augmentation du taux de rétention dépend de la valeur du produit, tandis que les recommandations et l'auto-diffusion amplifient la puissance de la communauté. Ces trois étapes visent toutes à générer des revenus, car seule l'augmentation des utilisateurs peut permettre une rentabilité à grande échelle.
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