Phân tích chiến lược tiếp thị trong lĩnh vực Web3: Từ phát hành token đến xây dựng thương hiệu

Đặc điểm và logic cơ bản của marketing tiền điện tử

Thách thức lớn nhất trong tiếp thị tiền điện tử là đối tượng mục tiêu rất nhỏ. Số lượng nhà phát triển tiền điện tử hoạt động hàng tháng trong năm 2023 chỉ có 23.000 người, dự kiến sẽ tăng lên 30.000 vào năm 2024, trong khi trên toàn cầu có 28 triệu nhà phát triển, thì chưa đến 0,1% tham gia vào lĩnh vực tiền điện tử. Trong một thị trường có tính chất chuyên biệt cao như vậy, tiếp thị phải tập trung vào ba nhu cầu cốt lõi của nhà phát triển:

1. Kỹ thuật: Giải quyết các vấn đề thực tiễn như khả năng kết hợp trong hệ sinh thái Rollup.
2. Kinh tế: Khám phá mô hình lợi nhuận bền vững trong phát triển sản phẩm công cộng
3. Giá trị: Tạo ra giá trị độc đáo hấp dẫn đối với các nhà phát triển

Marketing tiền điện tử cần định nghĩa lại cách thức tăng trưởng, cộng đồng nhà phát triển là trung tâm của sự đồng vọng giá trị chính xác. Khuyến khích kinh tế chỉ là điểm khởi đầu, điều thực sự thúc đẩy tăng trưởng là xây dựng một quốc gia lý tưởng công nghệ nơi mà các nhà phát triển có thể tìm thấy giá trị nghề nghiệp và nơi thuộc về tinh thần. Một khi điều này được thực hiện, họ sẽ tự phát thúc đẩy sự phát triển của hệ sinh thái.

Cần từ bỏ tư duy theo đuổi quy mô trong thời đại internet, thay vào đó kiên định "ưu tiên chiều sâu": hiểu sở thích công nghệ của từng nhà phát triển cốt lõi, thậm chí là tên thú cưng của họ, làm cho trải nghiệm của 10 người dùng hàng đầu trở nên hoàn hảo. Chủ nghĩa lý tưởng công nghệ chính là phương tiện truyền thông tốt nhất. Trong lĩnh vực này, sức mạnh của 100 người tham gia sâu sắc vượt xa 10.000 người dùng nông, sự tăng trưởng thực sự đến từ những kết nối sâu sắc có vẻ không quy mô này.

Vị trí và cân nhắc chiến lược của dự án Layer2

Hệ sinh thái Rollup là sự mở rộng của văn hóa Ethereum, đặc tính mở của nó đã thúc đẩy một "hệ sinh thái cạnh tranh hợp tác" độc đáo ------ tất cả Layer2 đều đang cùng nhau phát triển mạng lưới Ethereum. Điều này đòi hỏi marketing phải cân bằng giữa hai định vị: vừa phải nổi bật giá trị thương mại, vừa phải nhấn mạnh sứ mệnh cốt lõi là mở rộng Ethereum. Cách chứng minh hiệu quả nhất là gắn kết công nghệ, chẳng hạn như mặc định sử dụng ETH để thanh toán phí Gas, điều này thể hiện mối quan hệ cộng sinh với Ethereum hơn bất kỳ khẩu hiệu nào.

Khi đánh giá chiến lược Layer2, tài nguyên quyết định sự khác biệt. Các dự án có nguồn vốn dồi dào như BASE thuộc sở hữu của Coinbase, có thể tự tạo ra thương hiệu sinh thái nhờ vào nguồn lực của công ty niêm yết; trong khi đó, Layer2 có nguồn lực hạn chế cần phải gắn kết sâu với Ethereum, tận dụng sức mạnh uy tín của ngành để khởi động lạnh. Lựa chọn chiến lược tiếp thị hướng tài nguyên này, bản chất phản ánh "hiệu ứng Matthew" trong sinh thái tiền điện tử - những người mạnh sẽ ngày càng mạnh hơn, trong khi các dự án mới phải biết tận dụng đòn bẩy.

Sự hợp tác giữa DevRel và tiếp thị

Quan hệ nhà phát triển ( DevRel ) nên được tích hợp sâu sắc vào hệ thống tiếp thị. Tài liệu dành cho nhà phát triển là điểm tiếp xúc chính, cần phải được kiểm soát đồng nhất về phong cách ngôn ngữ và lộ trình chuyển đổi. Hiện tại, DevRel đang phát triển thành vai trò người sáng tạo nội dung, giải quyết các vấn đề sử dụng công cụ thông qua video hướng dẫn lập trình và các hình thức khác. Sự phát triển này yêu cầu DevRel phải có tư duy tiếp thị và khả năng thực thi mạnh mẽ hơn.

Sự thành công của hệ sinh thái nhà phát triển phụ thuộc vào việc xây dựng "sản phẩm - kinh tế - cộng đồng" trong một vòng khép kín. Lấy lĩnh vực quyền riêng tư làm ví dụ, tính chuyên môn của nó tự nhiên lọc ra các nhà phát triển mục tiêu. Trong giai đoạn khởi động lạnh, cần phải có hai hướng đi song song: vừa khám phá tiềm năng thương mại, vừa theo dõi tiến độ của các nhà phát triển sớm, cung cấp sự hỗ trợ có giá trị cao như tiếp xúc truyền thông và tư vấn chiến lược vào thời điểm quan trọng. Mặc dù việc vận hành sâu như vậy khó có thể mở rộng quy mô, nhưng nó là chìa khóa để xây dựng hàng rào bảo vệ cho dự án.

Bản chất của tiếp thị tiền điện tử là sự phối hợp trong hệ sinh thái. Cần khai thác câu chuyện của các nhà phát triển, đồng thời chủ động nhận diện nhu cầu và thúc đẩy sự lặp lại sản phẩm. Cốt lõi nằm ở việc hỗ trợ sâu sắc để giúp các nhà phát triển thành công: can thiệp chủ động trên các nền tảng như GitHub, Twitter, trước tiên giải quyết các vấn đề xây dựng thực tế, khi dự án đã chín muồi thì tiến hành truyền bá. Mô hình "trao quyền trước, phát ngôn sau" này mới thực sự là con đường xây dựng hệ sinh thái hiệu quả.

Phát hành token và hợp tác thương hiệu

Phát hành token có cốt lõi là cân bằng hai thuộc tính của nó. Cả hoạt động tiếp thị và sản phẩm tài chính. Chất lượng thiết kế mô hình kinh tế trực tiếp quyết định số phận của dự án, cần chọn con đường bùng nổ hoặc tiến triển dựa trên đặc điểm của dự án. Ở cấp thực hiện, cần nắm bắt ba yếu tố then chốt:

1. Thảo luận sâu với các nhà kinh tế về định vị giá trị của Token, tránh áp dụng cứng nhắc.
2. Nghiên cứu sâu về các tình huống ứng dụng thực tế và thói quen sử dụng của các thị trường khác nhau
3. Xây dựng cơ chế quản lý sau niêm yết hoàn chỉnh, bao gồm quản lý cảm xúc cộng đồng, cơ chế khuyến khích đội ngũ và quy định công bố thông tin.

Những thách thức này về cơ bản nhất quán với các yêu cầu quản trị mà các công ty niêm yết phải đối mặt.

Chiến lược vận hành cộng đồng cốt lõi nằm ở việc xác định rõ loại đối tượng mà nguồn lực dài hạn sẽ được đầu tư. Cần phải định vị chính xác đối tượng mục tiêu:

1. Trong giai đoạn testnet, cần phải nuôi dưỡng những người ủng hộ sớm có sự phù hợp cao.
2. Đối với mạng PoS, người vận hành nút và người xác thực ( bất kể là tổ chức hay cá nhân người đặt cọc ) là những người có ảnh hưởng chính.
3. Thiết lập cơ chế vận hành có cấu trúc, như các cuộc họp điện thoại cộng đồng định kỳ.

Chìa khóa là, vừa phải thu thập phản hồi từ thị trường một cách rộng rãi, vừa phải biết cách lọc bỏ tiếng ồn. Nếu cố gắng phản hồi tất cả các tiếng nói trực tuyến, chỉ sẽ rơi vào vũng bùn của thông tin vô hiệu.

Trong ngành công nghiệp tiền điện tử, dưới cấu trúc tách biệt giữa quỹ và phòng thí nghiệm, có thể áp dụng chiến lược truyền thông khác biệt:

1. Phía phòng thí nghiệm: Nuôi dưỡng các lãnh đạo công nghệ như kênh phát声, ví dụ như mở tài khoản chứng nhận cho người phụ trách sản phẩm, để họ công bố tiến triển công nghệ ( như nâng cấp Gas Token tùy chỉnh ), sau đó thông qua tài khoản chính thức để phát tán lần hai.

2. Phía quỹ: Tập trung vào truyền thông chiến lược ở cấp độ thương hiệu, hình thành nhận thức trong ngành.

Cách này vừa giữ được tính độc lập trong câu chuyện của cả hai bên, vừa tạo ra hiệu ứng hợp tác ở cấp thực thi.

Ảnh hưởng của người sáng lập và việc xây dựng thương hiệu cá nhân

Lời khuyên cốt lõi dành cho người sáng lập là: xây dựng hình ảnh chuyên gia trong lĩnh vực, chứ không phải là người bán sản phẩm. Phương pháp cụ thể:

1. Dựa trên sự hiểu biết chuyên môn để thảo luận về những điểm đau của ngành, chứ không phải là trực tiếp bán sản phẩm.
2. Xây dựng ảnh hưởng thông qua kiến thức chuyên môn
3. Sử dụng tốt các kênh cá nhân để truyền đạt quan điểm sâu sắc

Khuyên các nhà sáng lập nên chọn cách diễn đạt tự nhiên nhất: những người giỏi giao tiếp thì làm podcast, những người giỏi viết lách thì viết bài dài, những người thích ống kính thì quay video. Không cần phải gượng ép những hình thức mà mình không giỏi, chẳng hạn như những người không thích nói trước công chúng có thể tránh những sự kiện lớn. Chìa khóa là kết hợp phong cách cá nhân vào nội dung chuyên môn ------ thêm một chút hài hước, thiết kế sáng tạo với cách diễn đạt độc đáo. Tìm cách truyền đạt vừa thoải mái vừa chuyên nghiệp, kết hợp với chiến lược truyền thông để đạt hiệu quả tốt nhất.

Đối với những người sáng lập mới bắt đầu xây dựng ảnh hưởng cá nhân, khuyên nên bắt đầu từ điểm dễ dàng nhất: tập trung vào việc làm tốt một việc, huy động toàn bộ nguồn lực của công ty để hỗ trợ, tạo ra một vài khoảnh khắc biểu tượng để tích lũy sức mạnh. Điều này hiệu quả hơn nhiều so với việc ép buộc người sáng lập phải đăng 10 tweet mỗi ngày. Chìa khóa là phải có điều để nói, nói hay nói rõ, tự nhiên sẽ mở ra cục diện.

Để xây dựng thương hiệu có ảnh hưởng trong lĩnh vực tiền điện tử, phải thiết lập mối liên kết sâu sắc với người sáng lập. Chỉ thông qua giao tiếp một đối một, mới có thể thực sự hiểu được tầm nhìn cốt lõi và động lực khởi nghiệp của họ, từ đó tiêm vào câu chuyện thương hiệu một linh hồn. Đây là nền tảng của tiếp thị thành công, không có con đường tắt nào.

Phân bổ tài nguyên tiếp thị cho dự án khởi nghiệp

Đặc điểm đặc thù của tiếp thị tiền điện tử là: thường bắt đầu tiếp thị các khái niệm và tầm nhìn khi sản phẩm chưa trưởng thành. Giai đoạn này cần phải thử nghiệm và sai sót liên tục, tìm ra cách truyền thông phù hợp nhất.

Ý kiến cá nhân: Thời điểm khởi động tiếp thị tốt nhất là 6 tháng trước khi sản phẩm ra mắt. Quảng bá sản phẩm chưa tồn tại quá sớm sẽ dẫn đến sự nghi ngờ từ thị trường, quá muộn thì sẽ bỏ lỡ cơ hội. Chìa khóa là tìm thời điểm vàng cho người kể chuyện và người truyền bá dựa trên việc hiểu chu kỳ giao hàng của sản phẩm.

Đối với những dự án cần cộng đồng cùng xây dựng, việc can thiệp marketing có thể diễn ra sớm hơn. Ví dụ, khi vận hành mạng thử nghiệm phi tập trung, ngay cả khi chưa có "sản phẩm chính thức" hoặc mạng chính, cũng cần thu hút các nhà điều hành nút tham gia.

Thường sẽ giúp người sáng lập làm rõ nhu cầu cốt lõi:

• Nếu dự án cần duy trì hoạt động cộng đồng ( như tổng kết hàng tuần, đồng bộ tiến độ ), có thể cần nhân viên chuyên trách để thúc đẩy.
• Nếu chỉ là nhu cầu tạm thời, tư vấn viên hoặc cơ quan đại diện có thể phù hợp hơn

Điều quan trọng là phân biệt nhu cầu thực sự với áp lực bên ngoài, vì lo lắng mà tuyển dụng thường không hiệu quả.

Trong ngành công nghiệp tiền điện tử, hợp tác với các cơ quan tiếp thị đối mặt với những thách thức độc đáo. Do kiến thức chuyên môn quá cao, cần phải dành nhiều thời gian để đào tạo đội ngũ đối tác, đảm bảo họ thực sự hiểu rõ các đặc điểm của sản phẩm ------ nếu không rất khó để tạo ra kết quả hiệu quả.

Các cơ quan tiếp thị trong ngành công nghiệp tiền mã hóa chủ yếu được chia thành hai loại: công ty lớn tổng hợp và đội ngũ chuyên biệt trong lĩnh vực. Những chuyên gia tiếp thị chuyên nghiệp phù hợp hơn để hợp tác với đội ngũ chuyên biệt, có thể sản xuất kết quả chất lượng cao theo nhu cầu cụ thể, đặc biệt là giá trị của các studio hợp tác lâu dài cao hơn. Tuy nhiên, các nhà sáng lập do thiếu kinh nghiệm trong ngành, bất kể lựa chọn loại nào cũng đều có rủi ro trong quyết định.

Cấu hình nhân tài tiếp thị của đội ngũ khởi nghiệp

Khi nhóm khởi nghiệp lần đầu tiên tuyển dụng người phụ trách tiếp thị, nguyên tắc cốt lõi là: chỉ chọn những nhân tài toàn diện đã từng làm việc cùng nhau. Những ứng viên này phải đáp ứng ba điều kiện then chốt: hiểu sâu sắc phong cách làm việc của tôi, có khả năng hợp tác liền mạch, sẵn sàng tham gia trực tiếp ( ở giai đoạn đầu, ngay cả CMO cũng cần điều hành mạng xã hội ). Thực tế chứng minh, sự hợp tác hiểu biết lẫn nhau này có thể nhanh chóng mở ra cục diện - so với việc liều lĩnh sử dụng người mới, sự phối hợp ăn ý với đồng đội quen thuộc có thể chịu đựng áp lực khởi nghiệp tốt hơn, tránh tình trạng rối loạn nhịp điệu của nhóm do sử dụng người không đúng.

Xây dựng đội ngũ marketing cần tuân theo tiêu chuẩn kép "nền tảng toàn diện + chuyên môn hóa theo chiều dọc": mỗi thành viên không chỉ phải có khả năng đảm nhiệm các công việc cơ bản như viết tweet, định dạng email, phát trực tiếp mà còn phải có chuyên môn sâu trong lĩnh vực cụ thể. Cấu trúc đội ngũ phân chia theo lĩnh vực thay vì chức năng này đã được chứng minh trong thực tiễn của chúng tôi là có thể tối đa hóa hiệu quả của các đội nhỏ. Không thiết lập ranh giới vị trí truyền thống, để mỗi thành viên vừa là người đa năng vừa là chuyên gia trong lĩnh vực.

Ngành công nghiệp tiền điện tử nên trở lại bản chất kinh doanh. Các dự án SaaS hướng đến nhà phát triển hoàn toàn có thể thu hút những nhân tài marketing trưởng thành từ lĩnh vực công nghệ truyền thống, chẳng hạn như các chuyên gia giỏi trong việc vận hành cộng đồng nhà phát triển. Thay vì giữ vững tiêu chí cứng "phải có nền tảng tiền điện tử", tốt hơn hết là nên xem xét khả năng chuyển giao chuyên môn của ứng viên. Nguồn nhân lực SaaS phong phú tại các trung tâm công nghệ như San Francisco có thể nhanh chóng cung cấp những nhân tài marketing đã được xác minh cho các dự án tiền điện tử.

Khi xem xét việc tuyển dụng người sáng tạo nội dung, cần phải suy nghĩ sâu sắc về ba khía cạnh: trước tiên, cần phải làm rõ những điểm đau cụ thể cần giải quyết thông qua việc viết trong kinh doanh hiện tại; thứ hai, cần xác định phạm vi trách nhiệm công việc, không thể chỉ dừng lại ở mô tả mơ hồ như "chịu trách nhiệm viết"; điều quan trọng nhất là phải thiết lập cơ chế phối hợp hỗ trợ, vì việc tạo ra nội dung chất lượng cao cần sự hỗ trợ và phản hồi liên tục từ người sáng lập hoặc đội ngũ, không phải chỉ đơn giản là thuê một người viết là có thể tự động giải quyết vấn đề.

Chiến lược vận hành toàn cầu và địa phương hóa

Cốt lõi của hoạt động toàn cầu hóa tiền điện tử là xây dựng mạng lưới tin cậy địa phương. Khi bước vào thị trường mới, cần phải giới thiệu các đối tác địa phương qua các kênh đáng tin cậy ------ sự khác biệt trong thói quen kinh doanh giữa các quốc gia là rất rõ rệt: một số khu vực chấp nhận hợp tác lâu dài dựa trên sự tin tưởng hơn là hợp đồng tiêu chuẩn kiểu Mỹ. Thiếu mối quan hệ địa phương sẽ dẫn đến những hiểu lầm văn hóa và thất bại trong giao tiếp. Con đường tối ưu là dựa vào mạng lưới tài nguyên hiện có để có được sự bảo chứng, chứ không phải khởi động phát triển từ con số không.

Thông qua việc thiết lập kênh Discord địa phương, đã hiệu quả nhận diện và phát triển một nhóm thành viên cộng đồng có độ hoạt động cao. Mô hình hoạt động cụ thể là: trước tiên đào tạo hệ thống cho các thành viên địa phương để nắm vững tài liệu dự án, dần dần xây dựng một mạng lưới văn hóa truyền thông phi tập trung. Hoạt động địa phương dựa trên công cụ hợp tác hàng ngày này thực chất là đang xây dựng một mạng lưới quan hệ trực tuyến mới, thông qua tương tác tần suất cao tự nhiên nuôi dưỡng hệ sinh thái cộng đồng.

Hoạt động cộng đồng cần khai thác và nuôi dưỡng những người ủng hộ cốt lõi. Khi dự án bước vào giai đoạn phát triển quan trọng, những người đóng góp tích cực có thể trở thành nguồn nhân tài hiệu quả. Thông qua các cơ chế như đại sứ công nghệ hoặc tổ chức sự kiện địa phương để đưa họ vào hệ thống chính thức, vừa có thể duy trì sự tham gia của cộng đồng, vừa có thể xây dựng nguồn lực thị trường ban đầu. Khi cần đưa vào các nhà cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp, những mạng lưới quan hệ cơ bản này có thể cung cấp các khuyến nghị tham khảo, giảm bớt khó khăn từ việc bắt đầu từ con số không. Giá trị của mô hình hỗ trợ sau nằm ở cách đánh giá thực tế của nó.

Chiến lược hoạt động trong ngành công nghiệp tiền điện tử cốt lõi nằm ở việc xác định vị trí chính xác. Các sự kiện lớn mặc dù giúp tăng cường độ nhận diện thương hiệu, nhưng khó đo lường tỷ suất lợi nhuận đầu tư; ngược lại, các sự kiện nhỏ cao cấp có thể đạt được hợp tác kinh doanh và xây dựng mối quan hệ quan trọng với chi phí thấp hơn. Các dự án trưởng thành nên tập trung vào những người tham gia có giá trị cao, trong khi các dự án mới nổi cần tránh tham gia triển lãm mù quáng, mà nên tạo ra các sự kiện chất lượng trong lĩnh vực chuyên biệt. Về bản chất, đó là theo đuổi chất lượng chứ không phải quy mô.

Chiến lược hoạt động tiền điện tử nên nắm bắt ba điểm chính:

1. Lập kế hoạch đồng bộ với lộ trình sản phẩm, để các phát hành quan trọng và các hoạt động quan trọng phối hợp lẫn nhau
2. Quy định việc sử dụng ngân sách, tránh việc đơn giản sử dụng kinh phí hoạt động cho việc duy trì mối quan hệ, tất cả tài trợ cần phù hợp với hướng chiến lược sinh thái rõ ràng.
3. Tập trung vào hình thức hoạt động hiệu quả, tiếp cận nhóm người cốt lõi thông qua các cuộc họp kín nhỏ, đồng thời tổ chức các sự kiện chuyên nghiệp như hội nghị dành cho nhà phát triển.

Hoạt động offline có thể giúp đội nhóm