Análise de Estratégias de Marketing no Campo do Web3: Da emissão de tokens à construção de marcas

A singularidade e a lógica básica do marketing criptográfico

O maior desafio do marketing de criptomoedas é o pequeno público-alvo. Em 2023, havia apenas 23.000 desenvolvedores de criptomoedas ativos mensalmente, e espera-se que esse número aumente para 30.000 em 2024, enquanto menos de 0,1% dos 28 milhões de desenvolvedores em todo o mundo estão envolvidos com criptomoedas. Em um mercado tão altamente verticalizado, o marketing deve se concentrar nas três principais necessidades dos desenvolvedores:

1. Tecnologia: resolver problemas práticos como a combinabilidade no ecossistema Rollup
2. Economia: explorar modelos de rendimento sustentável para o desenvolvimento de produtos públicos
3. Valor: criar uma proposta de valor única que seja atraente para os desenvolvedores

O marketing de criptomoedas precisa redefinir a forma de crescimento, e o núcleo da comunidade de desenvolvedores é a ressonância de valor precisa. Os incentivos econômicos são apenas o ponto de partida; o que realmente impulsiona o crescimento é a construção de uma utopia tecnológica onde os desenvolvedores possam encontrar valor profissional e pertencimento espiritual. Uma vez realizado, eles impulsionarão espontaneamente o desenvolvimento do ecossistema.

É preciso abandonar a mentalidade de buscar escala da era da Internet e optar por "profundidade em primeiro lugar": entender as preferências técnicas de cada desenvolvedor core, até mesmo o nome dos seus animais de estimação, e aprimorar ao máximo a experiência dos 10 principais usuários. O idealismo técnico é, em si, o melhor meio de disseminação. Neste campo, o poder de 100 participantes profundamente envolvidos supera em muito o de 10.000 usuários superficiais; o verdadeiro crescimento vem dessas conexões profundas que parecem não ser escaláveis.

Posicionamento e Trade-offs Estratégicos dos Projetos Layer2

O ecossistema Rollup é uma extensão da cultura Ethereum, e sua característica aberta gerou um "ecossistema de competição e cooperação" único ------ todas as Layer2 estão se fortalecendo juntas na rede Ethereum. Isso exige que o marketing equilibre a dupla posição: deve destacar o valor comercial, mas também enfatizar a missão central de expandir o Ethereum. A forma mais eficaz de prova é o vínculo tecnológico, como o uso padrão do ETH para pagar as taxas de Gas, que mais do que qualquer slogan, demonstra a relação simbiótica com o Ethereum.

Ao avaliar a estratégia Layer2, a dotação de recursos determina a diferenciação. Projetos com forte capital, como o BASE da Coinbase, podem criar uma marca ecológica de forma independente, aproveitando os recursos da empresa listada; enquanto Layer2 com recursos limitados precisam se vincular profundamente ao Ethereum, aproveitando sua credibilidade no setor para realizar um arranque a frio. Essa escolha de estratégia de marketing orientada por recursos reflete essencialmente o "efeito Mateus" do ecossistema cripto ------ os fortes permanecem fortes, enquanto os projetos emergentes devem usar a alavancagem de maneira eficaz.

A colaboração entre DevRel e marketing

Relações com Desenvolvedores ( DevRel ) devem estar profundamente integradas ao sistema de marketing. A documentação para desenvolvedores, como ponto de contato principal, precisa ter um controle unificado do estilo de linguagem e do caminho de conversão. Atualmente, o DevRel está evoluindo para o papel de criador de conteúdo, resolvendo pontos de dor no uso de ferramentas através de vídeos de ensino de programação e outras formas. Essa evolução exige que o DevRel possua um pensamento de marketing e habilidades de execução mais fortes.

O sucesso do ecossistema de desenvolvedores depende da construção de um ciclo fechado de "produto - economia - comunidade". Tomando o campo da privacidade como exemplo, sua especialização naturalmente filtra os desenvolvedores-alvo. Durante o período de arranque, é necessário um esforço em duas frentes: explorar o potencial comercial e acompanhar o progresso dos desenvolvedores iniciais, oferecendo apoio de alto valor, como exposição na mídia e consultoria estratégica, nos momentos-chave. Embora essa operação profunda seja difícil de escalar, é crucial para construir uma defesa sólida para o projeto.

A essência do marketing de criptomoedas é a coordenação ecológica. É necessário explorar as histórias dos desenvolvedores e, ao mesmo tempo, identificar ativamente as necessidades e promover a iteração do produto. O núcleo está em ajudar os desenvolvedores a ter sucesso através de suporte profundo: intervir ativamente em plataformas como GitHub e Twitter, resolver primeiro os problemas práticos de construção e, quando o projeto estiver maduro, realizar a divulgação. Este modelo de "capacitar primeiro e depois se pronunciar" é realmente o caminho eficaz para a construção ecológica.

Emissão de tokens e colaboração de marca

A emissão de tokens tem como núcleo o equilíbrio de suas duplas propriedades. É uma atividade de marketing, mas também um produto financeiro. A qualidade do design do modelo econômico determina diretamente o destino do projeto, sendo necessário escolher um caminho explosivo ou progressivo com base nas características do projeto. No nível de implementação, deve-se entender três chaves fundamentais:

1. Discutir profundamente a posição de valor dos tokens com economistas, evitando a aplicação rígida.
2. Estudar em profundidade os cenários de aplicação prática e os hábitos de uso em diferentes mercados
3. Estabelecer um mecanismo de gestão pós-listagem completo, incluindo gestão de emoções da comunidade, mecanismo de incentivo à equipe e normas de divulgação de informações, etc.

Esses desafios são essencialmente consistentes com os requisitos de governança enfrentados pelas empresas listadas.

A chave da estratégia de operação da comunidade é identificar claramente os tipos de objetos para os quais os recursos serão investidos a longo prazo. É necessário localizar com precisão o público-alvo:

1. Na fase de teste, deve-se cultivar apoiantes iniciais altamente alinhados.
2. Para redes PoS, operadores de nós e validadores (, sejam entidades ou indivíduos como stakers ), são líderes de opinião fundamentais.
3. Estabelecer um mecanismo de operação estruturado, como reuniões telefónicas regulares da comunidade

A chave é, além de coletar amplamente o feedback do mercado, aprender a filtrar o ruído. Tentar responder a todas as vozes online só levará a um pântano de informações inúteis.

No setor de criptomoedas, sob uma estrutura em que a fundação e o laboratório estão separados, pode-se adotar estratégias de comunicação diferenciadas:

1. Lado do laboratório: formar líderes técnicos como canais de comunicação, por exemplo, criar contas certificadas para os responsáveis pelos produtos, que publicarão avanços técnicos ( como a atualização de tokens Gas personalizados ), e depois disseminar através da conta oficial.

2. Lado da fundação: focar na comunicação estratégica a nível de marca, moldar a percepção da indústria.

Esta abordagem mantém a independência narrativa de ambos, ao mesmo tempo que cria sinergias a nível de execução.

Influência dos fundadores e construção de IP pessoal

A principal recomendação para os fundadores é: moldar a imagem de especialistas na área, em vez de vendedores de produtos. Métodos específicos:

1. Discutir os pontos problemáticos da indústria com base em percepções profissionais, em vez de vender diretamente produtos.
2. Construir influência através de conhecimentos especializados
3. Utilize canais pessoais para transmitir opiniões profundas

Sugere-se que os fundadores escolham a forma de expressão mais natural: aqueles que são bons em conversação podem fazer podcasts, os que têm habilidade para escrever podem redigir textos longos, e os que se adaptam à câmera podem gravar vídeos. Não é necessário forçar formas que não dominam, como aqueles que resistem a falar em público podem evitar grandes eventos. O importante é integrar estilo pessoal ao conteúdo profissional ------ adicionar um toque de humor, e design criativo para uma expressão única. Encontrar uma forma de output que seja descontraída e profissional, em conjunto com uma estratégia de comunicação, terá o melhor efeito.

Para fundadores que estão apenas começando a construir sua influência pessoal, recomenda-se começar pelo ponto de entrada mais fácil: concentrar-se em fazer uma coisa bem, mobilizando todos os recursos da empresa para apoiar, criando alguns momentos icônicos para acumular impulso. Isso é muito mais eficaz do que forçar os fundadores a publicar 10 tweets por dia. A chave é ter algo a dizer, expressá-lo bem e de forma clara, e naturalmente isso abrirá portas.

Para construir uma marca influente no campo das criptomoedas, é fundamental estabelecer uma conexão profunda com os fundadores. Somente através da comunicação um a um é que se pode realmente entender a sua visão central e as intenções iniciais de empreendedorismo, injetando assim alma na história da marca. Esta é a base de um marketing bem-sucedido, não há atalhos.

Alocação de recursos de marketing para projetos iniciais

A particularidade do marketing de criptomoedas é que, muitas vezes, começa a promover conceitos e visões antes que o produto esteja maduro. Esta fase requer tentativas e erros constantes para encontrar a forma de comunicação mais adequada.

Sugestão pessoal: o melhor momento para iniciar o marketing é 6 meses antes do lançamento do produto. Publicitar um produto que ainda não existe muito cedo pode levar a dúvidas no mercado, enquanto fazê-lo muito tarde pode resultar na perda de oportunidades. A chave é encontrar o momento ideal para os contadores de histórias e disseminadores, com base na compreensão do ciclo de entrega do produto.

Para projetos que necessitam da co-construção da comunidade, a intervenção de marketing pode ocorrer mais cedo. Por exemplo, ao operar uma rede de testes descentralizada, mesmo na ausência de um "produto oficial" ou da mainnet, é necessário atrair operadores de nós a participar.

Normalmente ajuda os fundadores a esclarecer as necessidades principais:

• Se o projeto precisar de operação contínua da comunidade (, como revisões semanais e sincronização de progresso ), pode ser necessário ter pessoal dedicado para impulsionar.
• Se a necessidade for apenas temporária, um consultor ou uma agência pode ser mais adequado.

A chave está em distinguir as necessidades reais da pressão externa, pois recrutar por ansiedade geralmente resulta em resultados insatisfatórios.

No setor de criptomoedas, colaborar com agências de marketing enfrenta desafios únicos. Devido ao conhecimento específico do setor, é necessário investir muito tempo para treinar a equipe oposta, garantindo que eles realmente compreendam as características do produto------caso contrário, é difícil gerar resultados eficazes.

As agências de marketing da indústria de criptomoedas dividem-se principalmente em duas categorias: grandes empresas integradas e equipes boutique em áreas verticais. Profissionais de marketing especializados são mais adequados para colaborar com equipes boutique, podendo produzir resultados de alta qualidade para necessidades específicas, especialmente estúdios que trabalham em colaboração de longo prazo têm um valor ainda maior. No entanto, os fundadores, devido à falta de experiência na indústria, enfrentam riscos de decisão independentemente da categoria escolhida.

Configuração de talentos de marketing da equipe inicial

Quando uma equipe de startups recruta pela primeira vez um responsável de marketing, o princípio fundamental é: escolher apenas talentos multifacetados com quem já trabalhamos anteriormente. Esses candidatos devem atender a três condições-chave: compreender profundamente meu estilo de trabalho, ter capacidade de colaboração sem costura e estar disposto a se envolver ativamente na fase inicial, até mesmo o CMO precisa operar as redes sociais (. A prática demonstrou que essa colaboração de confiança pode abrir rapidamente caminhos - em comparação com o risco de usar novatos, a sinergia com colegas conhecidos consegue suportar melhor a pressão do empreendedorismo, evitando a desorganização do ritmo da equipe devido a uma má escolha de pessoal.

A construção da equipe de marketing deve seguir o padrão duplo "fundamentos versáteis + especialização vertical": cada membro deve ser capaz de realizar tarefas básicas como redação de postagens, formatação de e-mails e transmissões ao vivo, além de ter profundidade profissional em um campo vertical específico. Essa estrutura de equipe, dividida por áreas em vez de funções, foi validada em nossa prática para maximizar a eficiência de pequenas equipes. Sem limites de cargos tradicionais, cada membro é tanto um profissional versátil quanto um especialista em sua área.

O recrutamento na indústria de criptomoedas deve voltar à essência dos negócios. Projetos SaaS voltados para desenvolvedores podem perfeitamente trazer talentos de marketing experientes do setor de tecnologia tradicional, como especialistas em operação de comunidades de desenvolvedores. Em vez de se apegar a "experiência em criptomoeda" como um critério rígido, é melhor focar na transferibilidade das competências profissionais dos candidatos. Os ricos recursos de talentos SaaS em centros tecnológicos como São Francisco podem rapidamente fornecer talentos de marketing comprovados para projetos de criptomoeda.

Ao considerar a contratação de criadores de conteúdo, é necessário refletir profundamente sobre três níveis: primeiro, é preciso esclarecer quais são os pontos de dor específicos que precisam ser resolvidos por meio da escrita no negócio atual; em segundo lugar, deve-se definir o escopo das responsabilidades do cargo, não se limitando a uma descrição vaga como "responsável pela escrita"; o mais importante é estabelecer um mecanismo de colaboração adequado, pois a criação de conteúdo de qualidade requer que os fundadores ou a equipe forneçam suporte contínuo e feedback, não sendo um problema que possa ser resolvido automaticamente apenas contratando um escritor.

Operações Globalizadas e Estratégias de Localização

O núcleo da operação global de criptomoedas reside na construção de uma rede de confiança local. Ao entrar em novos mercados, é necessário apresentar parceiros locais através de canais confiáveis ------ as diferenças nos hábitos comerciais entre os países são significativas: algumas regiões são mais receptivas a parcerias de longo prazo baseadas na confiança, em vez de contratos padronizados ao estilo americano. A falta de relações locais levará a mal-entendidos culturais e falhas na comunicação. O caminho ideal é aproveitar a rede de recursos existente para obter respaldo, em vez de iniciar um desenvolvimento desconhecido do zero.

Ao estabelecer canais Discord localizados, foi possível identificar e cultivar um grupo de membros da comunidade com alta atividade. O modo de operação específico é: primeiro, treinar sistematicamente os membros locais para dominarem a documentação do projeto, construindo gradualmente uma rede de disseminação cultural descentralizada. Esta operação localizada baseada em ferramentas de colaboração diárias está, na verdade, a criar uma nova rede de relacionamentos online, cultivando naturalmente o ecossistema da comunidade através de interações frequentes.

A operação da comunidade precisa descobrir e cultivar apoiantes centrais. Quando o projeto entra numa fase de desenvolvimento importante, aqueles contribuidores que participam ativamente podem tornar-se uma fonte de talentos eficaz. Ao integrá-los no sistema formal através de mecanismos como embaixadores técnicos ou organização de eventos locais, consegue-se manter o envolvimento da comunidade e estabelecer recursos de mercado iniciais. Quando é necessário envolver prestadores de serviços profissionais, essas redes de relações básicas podem fornecer recomendações, reduzindo as dificuldades de começar do zero. O valor do modelo de pós-financiamento reside na sua abordagem realista de avaliação.

A estratégia central das atividades na indústria de criptomoedas está na localização precisa. Grandes eventos, embora ajudem na exposição da marca, têm um retorno sobre investimento difícil de medir; em comparação, eventos pequenos e de alta qualidade podem alcançar colaborações comerciais e a construção de redes importantes a um custo mais baixo. Projetos maduros devem focar em participantes de alto valor, enquanto projetos emergentes devem evitar participar de eventos de forma cega, optando por criar eventos de qualidade em nichos verticais. Essencialmente, é uma busca pela qualidade em vez da escala.

As estratégias de atividades de criptomoeda devem focar em três pontos principais:

1. Planejamento sincronizado com o roteiro do produto, para que lançamentos importantes e atividades significativas se complementem.
2. Regularizar a utilização do orçamento, evitando que os fundos para atividades sejam simples para a manutenção de relações, todos os patrocínios devem estar em conformidade com uma direção estratégica ecológica clara.
3. Focar em formas de atividade eficientes, através de pequenas reuniões fechadas para contatar o público-alvo, enquanto organiza também conferências para desenvolvedores e outras atividades profissionais.

Atividades presenciais podem unir a equipe