Анализ маркетинговых стратегий в области Web3: от выпуска токена до формирования бренда

Уникальность и базовая логика крипто-маркетинга

Наибольшей проблемой, с которой сталкивается маркетинг криптовалют, является крайне малая целевая аудитория. В 2023 году количество активных крипторазработчиков составляет всего 23 тысячи в месяц, ожидается, что в 2024 году оно вырастет до 30 тысяч, при этом менее 0,1% из 28 миллионов разработчиков по всему миру занимаются криптовалютами. В таком высокоспециализированном рынке маркетинг должен сосредоточиться на трех основных потребностях разработчиков:

1. Технология: решение практических проблем, таких как совместимость в экосистеме Rollup.
2. Экономика: Исследование устойчивых моделей доходов от разработки общественных товаров
3. Ценность: создание уникального предложения о ценности, привлекательного для разработчиков

Крипто-маркетинг требует переопределения подходов к росту, и ядро сообщества разработчиков заключается в точном резонировании ценностей. Экономические стимулы лишь отправная точка; истинный движущей силой роста является создание технологического идеального государства, где разработчики могут найти профессиональную ценность и духовную принадлежность. Когда это будет достигнуто, они будут спонтанно способствовать развитию экосистемы.

Необходимо отказаться от мышления, ориентированного на масштаб, присущего эпохе интернета, и вместо этого придерживаться «глубинного приоритета»: понимать технические предпочтения каждого ключевого разработчика, даже имена их домашних животных, и максимально улучшить опыт первых 10 пользователей. Технический идеализм сам по себе является лучшим средством распространения. В этой области сила 100 глубоко вовлеченных участников значительно превышает силу 10 000 поверхностных пользователей; настоящий рост исходит от этих, казалось бы, не масштабируемых глубоких связей.

Позиционирование и стратегические компромиссы проектов Layer2

Экосистема Rollup является продолжением культуры Ethereum, и её открытые характеристики порождают уникальную "экосистему конкуренции и сотрудничества" ------ все Layer2 совместно развивают сеть Ethereum. Это требует от маркетинга балансировки двойного позиционирования: необходимо как подчеркивать коммерческую ценность, так и акцентировать внимание на расширении основной миссии Ethereum. Самый эффективный способ доказательства - это технологическая привязка, например, использование ETH по умолчанию для оплаты Gas, что лучше любых лозунгов подчеркивает симбиотические отношения с Ethereum.

При оценке стратегии Layer2, ресурсные особенности определяют дифференциацию. Проекты с большими финансовыми ресурсами, такие как BASE от Coinbase, могут независимо создавать экосистемный бренд, опираясь на ресурсы публичной компании; в то время как Layer2 с ограниченными ресурсами должны глубоко связываться с Ethereum, используя его отраслевую репутацию для холодного старта. Этот выбор маркетинговой стратегии, ориентированной на ресурсы, по сути отражает "эффект Матфея" в криптоэкосистеме ------ сильные становятся сильнее, в то время как новые проекты должны эффективно использовать рычаги.

Сотрудничество DevRel и маркетинга

Отношения с разработчиками ( DevRel ) должны быть глубоко интегрированы в маркетинговую систему. Документация для разработчиков, будучи основным точкой контакта, требует единого контроля за языковым стилем и путями конверсии. В настоящее время DevRel трансформируется в роль создателя контента, решая проблемы использования инструментов через видеоуроки по программированию и другие форматы. Эта трансформация требует от DevRel более сильного маркетингового мышления и исполнительских навыков.

Успех экосистемы разработчиков зависит от построения замкнутого цикла "продукт-экономика-сообщество". Например, в области конфиденциальности ее профессионализм естественным образом отбирает целевых разработчиков. В период холодного старта необходимо действовать по двум направлениям: как выявлять коммерческий потенциал, так и отслеживать прогресс ранних разработчиков, предоставляя в ключевые моменты высокоценную поддержку, такую как медийное освещение и стратегическое консультирование. Хотя такая глубокая эксплуатация трудно масштабируется, она является ключом к созданию защитной стены проекта.

Суть маркетинга криптовалют заключается в экосистемной координации. Необходимо как выявлять истории разработчиков, так и активно определять потребности и продвигать итерации продукта. Основное внимание уделяется тому, чтобы помочь разработчикам добиться успеха через глубокую поддержку: активно участвовать на таких платформах, как GitHub, Twitter, сначала решая реальные проблемы построения, а затем, когда проект станет зрелым, заниматься его распространением. Эта замкнутая модель "сначала наделить возможностями, затем говорить" является действительно эффективным путем построения экосистемы.

Выпуск токена и брендовая синергия

核心 выпуск токена заключается в балансе его двойных свойств. Он является как маркетинговой активностью, так и финансовым продуктом. Качество проектирования экономической модели напрямую определяет судьбу проекта, необходимо выбирать взрывной или постепенный путь в зависимости от особенностей проекта. На этапе реализации нужно учитывать три ключевых аспекта:

1. Глубоко обсудите с экономистами ценностное позиционирование токенов, избегая механического применения.
2. Углубленное изучение реальных сценариев применения и привычек использования на различных рынках
3. Создание完善ного механизма управления после上市, включая управление настроениями сообщества, механизмы стимуляции команды и нормы раскрытия информации и т.д.

Эти вызовы по своей сути соответствуют требованиям управления, с которыми сталкиваются публичные компании.

Ядро стратегии运营 сообщества заключается в четком определении типов объектов, в которые будут вложены долгосрочные ресурсы. Необходимо точно определить целевую аудиторию:

1. На этапе тестовой сети следует формировать высоко согласованных ранних сторонников
2. Для PoS-сети операторы узлов и валидаторы (, будь то учреждения или индивидуальные стейкеры ), являются ключевыми лидерами мнений.
3. Создание структурированного механизма управления, например, регулярные телефонные конференции сообщества

Ключевым моментом является то, что необходимо не только широко собирать отзывы рынка, но и уметь фильтровать шум. Если пытаться ответить на все онлайн-голоса, это приведет к погружению в болото неэффективной информации.

В структуре, в которой фонды и лаборатории разделены в криптоиндустрии, можно применять дифференцированные стратегии распространения:

1. Лабораторная сторона: воспитывать технических лидеров в качестве канала для озвучивания, например, открывать сертифицированные аккаунты для руководителей продукта, чтобы они публиковали технические достижения (, такие как обновление кастомизированного Gas токена ), а затем через официальный аккаунт осуществлять вторичное распространение.

2. Фонд: сосредоточиться на стратегическом коммуникации на уровне бренда, формируя отраслевое восприятие.

Этот подход сохраняет независимость нарративов обеих сторон и создает синергетический эффект на уровне исполнения.

Влияние основателя и формирование личного IP

Основной совет для основателей: сформировать образ эксперта в области, а не продавца продукта. Конкретные методы:

1. Обсуждение болевых точек отрасли на основе профессиональных инсайтов, а не прямые продажи продукта.
2. Открыто строить влияние через профессиональные знания
3. Используйте личные каналы для передачи глубоких мнений

Рекомендуется основателям выбрать самый естественный способ выражения: тем, кто умеет вести диалоги, делать подкасты, тем, кто хорошо пишет, писать длинные статьи, а тем, кто умеет работать с камерой, снимать видео. Не нужно настойчиво требовать от себя форматы, в которых не преуспеваете, например, те, кто избегает публичных выступлений, могут избегать крупных мероприятий. Ключевым моментом является интеграция личного стиля в профессиональный контент------добавьте немного юмора для интереса, а креативные могут выразить себя уникальным образом. Найдите расслабляющий и профессиональный способ передачи информации, в сочетании со стратегией распространения это даст наилучший результат.

Для основателей, которые только начинают строить свое личное влияние, рекомендуется начать с самого простого подхода: сосредоточиться на том, чтобы хорошо делать одно дело, задействовать все ресурсы компании для поддержки и создать несколько знаковых моментов для накопления потенциала. Это гораздо эффективнее, чем заставлять основателя каждый день публиковать 10 твитов. Ключевым моментом является наличие о чем говорить, говорить хорошо и ясно, и тогда дело само собой пойдет в гору.

Чтобы создать влиятельный бренд в криптоиндустрии, необходимо установить глубокую связь с основателями. Только через индивидуальное общение можно действительно понять их основное видение и первоначальные намерения, что позволит влить душу в историю бренда. Это основа успешного маркетинга, нет коротких путей.

Распределение маркетинговых ресурсов стартапов

Специфика маркетинга криптовалют заключается в том, что часто он начинается с продвижения концепции и видения, даже когда продукт еще не созрел. На этом этапе необходимо постоянно экспериментировать, чтобы найти наиболее подходящий способ распространения.

Личное мнение: лучший момент для запуска маркетинга - за 6 месяцев до выхода продукта. Слишком ранняя реклама несуществующего продукта приведет к сомнениям на рынке, а слишком поздняя - к упущенной возможности. Ключевым моментом является нахождение золотой точки времени для рассказчиков и распространителей, основываясь на понимании цикла поставки продукта.

Для проектов, которые требуют совместного строительства сообщества, маркетинговое вмешательство может происходить раньше. Например, при запуске децентрализованной тестовой сети, даже если нет "официального продукта" или основной сети, необходимо привлечь операторов узлов к участию.

Обычно помогает основателям прояснить основные потребности:

• Если проект требует постоянной работы с сообществом (, такой как недельные отчеты и синхронизация прогресса ), возможно, потребуется привлечь штатных сотрудников.
• Если это только временные потребности, консультанты или агентства могут быть более подходящими.

Ключевым моментом является различение истинных потребностей и внешнего давления, так как найм по причине тревожности часто бывает неэффективным.

В криптоиндустрии сотрудничество с маркетинговыми агентствами сталкивается с уникальными проблемами. Из-за слишком специализированных знаний необходимо потратить много времени на обучение команды партнера, чтобы убедиться, что они действительно понимают характеристики продукта------в противном случае трудно добиться эффективных результатов.

Маркетинговые агентства в криптоиндустрии в основном делятся на две категории: универсальные крупные компании и специализированные команды в узких областях. Профессиональным маркетологам больше подходит сотрудничество со специализированными командами, так как они могут создавать качественные результаты в соответствии с конкретными потребностями, особенно в случае долгосрочного сотрудничества со студиями, которые имеют более высокую ценность. Однако основатели, не имеющие опыта в индустрии, сталкиваются с рисками при принятии решений, независимо от того, какой тип они выбирают.

Распределение маркетингового персонала стартап-команды

При первом наборе маркетингового директора для стартап-команды основным принципом является: выбирать только универсальных специалистов, с которыми уже работали. Эти кандидаты должны соответствовать трем ключевым условиям: глубоко понимать мой стиль работы, обладать способностью к бесшовному сотрудничеству и быть готовыми активно участвовать в процессе. На ранних этапах даже CMO должен заниматься управлением социальными медиа (. Практика показывает, что такое сотрудничество, основанное на взаимопонимании, может быстро открыть возможности ------ по сравнению с риском привлечения новичков, слаженное взаимодействие с знакомыми коллегами лучше справляется с давлением стартапа и помогает избежать нарушения ритма команды из-за неправильного подбора кадров.

Строительство команды по маркетингу должно следовать двойному стандарту "Универсальная база + вертикальная специализация": каждый участник должен быть способен выполнять базовые задачи, такие как написание постов, верстка писем, голосовые трансляции, и одновременно должен обладать профессиональной глубиной в определенной вертикальной области. Такая структура команды, разделенная по областям, а не по функциям, была проверена в нашей практике и позволяет максимизировать эффективность малых команд. Не устанавливая традиционные границы должностей, каждый участник становится как универсалом, так и экспертом в своей области.

Рынок найма в криптоиндустрии должен вернуться к своей сути. SaaS-проекты, ориентированные на разработчиков, вполне могут привлечь опытных специалистов по маркетингу из традиционной технологической сферы, например, экспертов в области управления сообществом разработчиков. Вместо того чтобы упорно придерживаться жестких критериев "обязательного опыта в криптографии", лучше сосредоточиться на способности кандидатов переносить свои профессиональные навыки. Богатые ресурсы талантов SaaS в таких технологических центрах, как Сан-Франциско, могут быстро обеспечить криптопроекты проверенными специалистами по маркетингу.

При рассмотрении вопроса о найме контент-креаторов необходимо глубоко продумать три аспекта: во-первых, нужно четко определить конкретные проблемы, которые необходимо решить с помощью написания; во-вторых, необходимо определить круг обязанностей, нельзя ограничиваться размытыми формулировками типа "ответственный за написание"; и, наконец, самое важное — это создать соответствующий механизм взаимодействия, поскольку создание качественного контента требует постоянной поддержки и обратной связи от основателя или команды, это не проблема, которую можно автоматически решить, просто наняв писателя.

Глобальная операционная деятельность и локализованные стратегии

Ключ к глобальной деятельности в сфере криптовалют заключается в создании локальной сети доверия. При выходе на новый рынок необходимо рекомендовать местных партнеров через надежные каналы ------ коммерческие привычки в разных странах значительно различаются: в некоторых регионах больше принимают долгосрочное сотрудничество на основе доверия, а не стандартизированные контракты в американском стиле. Отсутствие местных связей приведет к культурным недоразумениям и сбоям в коммуникации. Оптимальный путь заключается в использовании существующей сети ресурсов для получения одобрения, а не в холодном старте с незнакомыми разработками.

Создавая локализованный Discord-канал, эффективно идентифицировалась и развивалась группа высокоактивных членов сообщества. Конкретная операционная модель заключается в следующем: сначала систематическое обучение местных участников для освоения проектной документации, постепенно создавая децентрализованную сеть культурной передачи. Эта локализованная операция, основанная на инструментах повседневного сотрудничества, на самом деле создает новую онлайн-сеть отношений, естественно развивая экосистему сообщества через частые взаимодействия.

Сообщество должно выявлять и развивать основных сторонников. Когда проект входит в важную стадию развития, активно участвующие участники могут стать эффективным источником талантов. Включение их в официальную систему через механизмы, такие как технические послы или организация местных мероприятий, помогает поддерживать вовлеченность сообщества и создавать начальные рыночные ресурсы. Когда необходимо привлечь профессиональных поставщиков услуг, эти базовые сетевые отношения могут предоставить рекомендации, снижая трудности, возникающие при старте с нуля. Ценность модели постфинансирования заключается в ее практическом подходе к оценке.

Суть стратегии мероприятий в индустрии криптовалют заключается в точной нацеленности. Хотя крупные мероприятия способствуют увеличению узнаваемости бренда, оценить возврат инвестиций сложно; в то время как небольшие высококлассные мероприятия могут обеспечить деловое сотрудничество и создание ключевых контактов при более низких затратах. Зрелым проектам следует сосредоточиться на участниках с высокой ценностью, тогда как новым проектам необходимо избегать слепого участия в выставках и вместо этого создавать качественные мероприятия в вертикальных областях. По сути, это стремление к качеству, а не к масштабу.

Стратегия криптовалютной деятельности должна учитывать три ключевых момента:

1. Синхронизация планирования с дорожной картой продукта, чтобы крупные релизы и важные мероприятия взаимно дополняли друг друга.
2. Регулирование использования бюджета, избегая простого расходования средств на поддержание связей, все спонсорства должны соответствовать четкому экологическому стратегическому направлению.
3. Сосредоточение на эффективных формах мероприятий, контакт с ключевой аудиторией через небольшие закрытые встречи, а также проведение специализированных мероприятий, таких как конференции для разработчиков.

Офлайн-мероприятия могут объединить команду