Аналіз маркетингових стратегій у сфері Web3: від випуску токена до формування бренду

Унікальність та основна логіка криптореклами

Найбільшим викликом, з яким стикається маркетинг криптовалют, є невелика цільова аудиторія. У 2023 році лише 23 тисячі активних крипто-розробників щомісяця, а в 2024 році їх кількість, за прогнозами, зросте до 30 тисяч, при цьому з 28 мільйонів розробників у світі менше ніж 0,1% займаються криптовалютою. У такому високоспеціалізованому ринку маркетинг повинен зосередитися на трьох основних потребах розробників:

1. Технології: вирішення таких практичних проблем, як комбінованість в екосистемі Rollup.
2. Економіка: дослідження моделей стійкого доходу для розробки суспільних продуктів
3. Цінність: створення унікальної ціннісної пропозиції, яка буде привабливою для розробників

Криптомаркетинг потрібно переосмислити підходи до зростання, а центральним елементом спільноти розробників є точна резонансність цінностей. Економічні стимули – це лише початок, справжнім рушієм зростання є створення технічної утопії, де розробники можуть знайти професійну цінність і духовну приналежність. Як тільки це буде досягнуто, вони спонтанно сприятимуть розвитку екосистеми.

Потрібно відмовитися від мислення, що прагне масштабу в епоху Інтернету, і натомість дотримуватися принципу "глибина перед масштабом": зрозуміти технічні уподобання кожного з основних розробників, навіть їхні імена домашніх улюбленців, і досягти вражаючого досвіду для перших 10 користувачів. Технічний ідеалізм сам по собі є найкращим засобом поширення. У цій сфері сила 100 глибоких учасників значно перевищує силу 10 000 поверхневих користувачів, справжній ріст походить від цих на перший погляд не масштабованих глибоких зв'язків.

Позиціювання та стратегічні компроміси проектів Layer2

Екосистема Rollup є продовженням культури Ethereum, а її відкритий характер сприяв виникненню унікальної "екосистеми конкуренції та співпраці"------всі Layer2 разом зміцнюють мережу Ethereum. Це вимагає від маркетингу балансування подвійного позиціонування: необхідно підкреслити як комерційну цінність, так і наголосити на розширенні основної місії Ethereum. Найефективніший спосіб доказу - це технологічна прив'язка, наприклад, за замовчуванням використовувати ETH для оплати Gas, що краще за будь-який слоган демонструє симбіотичні відносини з Ethereum.

Оцінюючи стратегію Layer2, ресурсні можливості визначають диференціацію. Проекти з великими фінансовими ресурсами, такі як BASE під управлінням Coinbase, можуть самостійно створювати екосистемний бренд завдяки ресурсам публічної компанії; в той час як Layer2 з обмеженими ресурсами повинні глибоко прив’язатися до Ethereum, використовуючи його галузеву довіру для реалізації холодного запуску. Цей вибір маркетингової стратегії, орієнтований на ресурси, в основному відображає "ефект Матвія" в криптоекосистемі ------ сильніші стають ще сильнішими, тоді як нові проекти повинні вміло використовувати важелі.

Співпраця DevRel та маркетингу

Розвиток відносин з розробниками ( DevRel ) повинен бути глибоко інтегрований у маркетингову систему. Документація для розробників, як основна точка контакту, повинна єднувати стиль мовлення та шляхи конверсії. Наразі DevRel еволюціонує в роль творця контенту, вирішуючи проблеми використання інструментів через відеоуроки з програмування. Ця еволюція вимагає від DevRel більшої маркетингової думки та виконавських здібностей.

Успіх екосистеми розробників залежить від побудови замкнутого циклу "продукт-економіка-спільнота". Наприклад, у сфері конфіденційності її спеціалізація природно відсіює цільових розробників. На етапі холодного старту потрібно діяти вдвох: необхідно не лише виявляти комерційний потенціал, але й відстежувати прогрес ранніх розробників, надаючи в критичні моменти медіа-покриття, стратегічні консультації та іншу високоякісну підтримку. Хоча ця глибока операційна діяльність важко масштабувати, вона є ключем до створення захисного поясу проекту.

Суть маркетингу криптовалют полягає в екологічній координації. Потрібно не лише виявляти історії розробників, а й активно ідентифікувати потреби та сприяти ітерації продукту. Основне полягає в тому, щоб через глибоку підтримку допомогти розробникам досягти успіху: активно втручатися на платформах GitHub, Twitter тощо, спочатку вирішуючи реальні проблеми побудови, а після зрілості проекту — проводити розповсюдження. Ця замкнена модель "спочатку наділення, потім висловлення" є справжнім ефективним шляхом побудови екосистеми.

Випуск токена та брендова співпраця

Випуск токена полягає в балансуванні його двох властивостей. Це і маркетингова діяльність, і фінансовий продукт. Якість дизайну економічної моделі безпосередньо визначає долю проекту, тому потрібно вибрати вибуховий або поступовий шлях відповідно до особливостей проекту. На етапі реалізації необхідно врахувати три ключові аспекти:

1. Глибоке обговорення з економістами щодо оцінки вартості токена, уникнення механічного підходу.
2. Глибоке вивчення реальних сценаріїв використання та звичок користування на різних ринках
3. Створення вдосконаленої системи управління після виходу на біржу, включаючи управління емоціями спільноти, механізми стимулювання команди та норми розкриття інформації тощо.

Ці виклики суттєво збігаються з вимогами до управління, з якими стикаються публічні компанії.

Ядром стратегії операцій у спільноті є чітке визначення типу об'єктів, в які буде вкладено ресурси в довгостроковій перспективі. Необхідно точно визначити цільову аудиторію:

1. На етапі тестової мережі слід виховувати високозгуртованих ранніх прихильників
2. Для мережі PoS оператори вузлів і валідатори (, незалежно від того, є вони організаціями чи особистими стейкерами ), є ключовими думкоформувачами.
3. Створити структурований механізм роботи, наприклад, регулярні телефонні зустрічі з громадою.

Ключовим є те, що потрібно не лише широко збирати відгуки з ринку, але й навчитися фільтрувати шум. Якщо намагатися реагувати на всі онлайн-голоси, це лише призведе до потрапляння в болото неефективної інформації.

У структурі, де фонд та лабораторія розділені в криптоіндустрії, можна застосувати диференційовані стратегії розповсюдження:

1. Лабораторія: виховання технічних лідерів як каналу для висловлення, наприклад, створення сертифікованих акаунтів для відповідальних за продукт, які будуть публікувати технічні досягнення (, такі як оновлення кастомізованих Gas токенів ), а потім повторне поширення через офіційний акаунт.

2. Фондова сторона: зосередження на стратегічній комунікації на брендовому рівні, формування усвідомлення в галузі.

Цей підхід одночасно зберігає незалежність наративів обох сторін і створює синергію на рівні виконання.

Вплив засновника та формування особистого IP

Основна порада для засновників: формувати образ експерта в галузі, а не продавця продуктів. Конкретні методи:

1. Обговорення болючих точок у галузі на основі професійних інсайтів, а не безпосереднє просування продукту.
2. Публічне будівництво впливу через професійні знання
3. Використовуйте особисті канали для передачі глибоких думок

Рекомендується засновникам обирати найбільш природний спосіб вираження: тим, хто вміє вести діалог, робити подкасти, тим, хто вміє писати, писати довгі статті, а тим, хто адаптується до камери, знімати відео. Не потрібно наполягати на формах, в яких ви не сильні, наприклад, тим, хто не любить публічні виступи, слід уникати великих заходів. Ключовим є впровадження особистого стилю в професійний контент ---- додати трохи гумору, креативно оформити унікальне вираження. Знайдіть легкий та професійний спосіб подачі, щоб досягти найкращих результатів у поєднанні зі стратегією поширення.

Для засновників, які тільки починають будувати особистий вплив, рекомендується почати з найпростіших кроків: зосередитися на одній справі, залучити всі ресурси компанії на підтримку, створити кілька знакових моментів для накопичення потенціалу. Це значно ефективніше, ніж змушувати засновника щодня писати 10 твітів. Ключовим є мати, про що говорити, говорити добре і зрозуміло, тоді справа сама по собі розкриється.

У сфері криптовалют створення впливового бренду вимагає глибокого зв'язку з засновником. Лише через особисте спілкування можна справді зрозуміти його основне бачення та підприємницькі наміри, що, в свою чергу, надає душу історії бренду. Це основа успішного маркетингу, без жодних shortcuts.

Маркетингове ресурсне забезпечення стартапів

Специфіка маркетингу криптовалюти полягає в тому, що часто концепцію та бачення починають рекламувати ще до того, як продукт досягне зрілості. На цьому етапі необхідно постійно експериментувати, щоб знайти найбільш підходящий спосіб поширення.

Особисто я рекомендую: найкращий час для запуску маркетингу - це за 6 місяців до виходу продукту. Занадто рання реклама неіснуючого продукту може викликати сумніви на ринку, а запізніла реклама упустить можливість. Ключовим моментом є виявлення золотої години для розповідачів історій і поширювачів, базуючись на розумінні циклу доставки продукту.

Для проектів, які потребують спільного будівництва спільноти, маркетингове втручання може відбуватися раніше. Наприклад, під час запуску децентралізованої тестової мережі, навіть якщо немає "офіційного продукту" або основної мережі, потрібно залучити операторів вузлів до участі.

Зазвичай допомагає засновникам прояснити основні потреби:

• Якщо проекту потрібно продовжувати роботу з громадою (, як-от щотижневий огляд, синхронізація прогресу ), можливо, знадобляться штатні співробітники для просування.
• Якщо це лише тимчасова потреба, консультанти або агентства можуть бути більш доречними

Ключовим є розрізнення справжніх потреб і зовнішнього тиску, оскільки найм на основі тривоги часто є неефективним.

У криптоіндустрії співпраця з маркетинговими агентствами стикається з унікальними викликами. Через надто спеціалізовані знання в цій сфері потрібно витратити багато часу на навчання команди партнера, щоб упевнитися, що вони справді розуміють особливості продукту------інакше важко досягти ефективних результатів.

Маркетингові агентства в криптоіндустрії в основному поділяються на два типи: великі універсальні компанії та спеціалізовані команди в певних сферах. Професійним маркетологам більше підходить співпраця зі спеціалізованими командами, оскільки вони можуть створювати високоякісні результати відповідно до конкретних потреб, особливо цінність студії, яка працює в рамках довгострокового співробітництва, є вищою. Але засновники через брак досвіду в індустрії стикаються з ризиком ухвалення рішень, незалежно від того, який тип вони виберуть.

Маркетингові таланти стартап-команди

Коли стартап-команда вперше набирає керівника з маркетингу, основним принципом є: обирати лише універсальних фахівців, з якими вже працювали. Такі кандидати повинні відповідати трьом ключовим умовам: глибоко розуміти мій стиль роботи, мати можливість безшовної співпраці, бути готовими взяти участь у роботі на ранніх етапах, навіть CMO повинні займатися веденням соціальних мереж (. Практика показала, що така співпраця з тими, кого добре знаєш, може швидко відкрити нові можливості------ на відміну від ризику залучення нових людей, спільна робота з знайомими товаришами по команді краще витримує стрес стартапу, запобігаючи хаосу в ритмі команди через неправильний підбір персоналу.

Команда маркетингу повинна дотримуватися подвійного стандарту "універсальна основа + вертикальна спеціалізація": кожен учасник повинен бути здатним виконувати основні завдання, такі як написання постів, верстка електронних листів, ведення голосових трансляцій, а також обов'язково мати професійну глибину в певній вертикальній галузі. Така структура команди, що розділяється за галузями, а не за функціями, вже була перевірена в нашій практиці, щоб максимізувати ефективність малих команд. Не встановлюючи традиційних меж посад, ми дозволяємо кожному учаснику бути як універсалом, так і експертом у своїй галузі.

Ринок праці в криптоіндустрії має повернутися до суті бізнесу. Проекти SaaS, орієнтовані на розробників, цілком можуть запозичити досвід зрілих маркетингових фахівців з традиційної технологічної галузі, наприклад, експертів, які спеціалізуються на управлінні спільнотами розробників. Замість того, щоб дотримуватися жорстких вимог "обов'язково з криптофоном", краще акцентувати увагу на переносимості професійних навичок кандидатів. Багатий ресурс талантів SaaS у технологічних центрах, таких як Сан-Франциско, може швидко забезпечити криптопроекти перевіреними маркетинговими фахівцями.

При розгляді питання найму контент-авторів необхідно глибоко проаналізувати три аспекти: по-перше, потрібно чітко визначити конкретні проблеми, які потрібно вирішити за допомогою письмового контенту; по-друге, слід окреслити обов'язки на посаді, не обмежуючись розмитим формулюванням "відповідальний за написання"; найважливіше – це створити відповідну механізм співпраці, адже якісний контент вимагає постійної підтримки та зворотного зв'язку від засновника або команди, це не проблема, яку можна автоматично вирішити, найнявши одного автора.

Глобальна діяльність та локалізаційні стратегії

Ядром глобальної роботи з криптовалютами є створення місцевої мережі довіри. При вході на нові ринки необхідно рекомендувати місцевих партнерів через надійні канали ------ комерційні звички в різних країнах суттєво відрізняються: в деяких регіонах більше приймають довгострокову співпрацю на основі довіри, а не американські стандартизовані контракти. Відсутність місцевих зв'язків призведе до культурних помилок і неефективної комунікації. Найкращий шлях — покладатися на існуючі мережі ресурсів для отримання підтвердження, а не холодний старт з незнайомим розвитком.

Створення локалізованого каналу Discord дозволило ефективно ідентифікувати та виховувати групу активних учасників спільноти. Конкретна операційна модель полягає в тому, щоб спочатку системно навчити місцевих учасників розуміти документацію проекту, поступово створюючи децентралізовану мережу культурної комунікації. Ця локалізована діяльність, заснована на інструментах щоденної співпраці, насправді створює нову онлайн-мережу відносин, де через часту взаємодію природно формуються екосистеми спільноти.

Операція в спільноті потребує виявлення та розвитку основних прихильників. Коли проєкт входить у важливу стадію розвитку, ті, хто активно беруть участь, можуть стати ефективним джерелом талантів. Через механізми, такі як технічні посли або організація місцевих заходів, їх можна інтегрувати в офіційну систему, що дозволяє підтримувати участь у спільноті та створювати початкові ринкові ресурси. Коли потрібно залучити професійних постачальників послуг, ці базові мережі відносин можуть надати рекомендації, зменшуючи труднощі початку з нуля. Цінність моделі післяфінансування полягає у її реалістичному способі оцінки.

Основою стратегій діяльності в індустрії криптовалют є точне позиціонування. Великі заходи, хоча й сприяють впізнаваності бренду, важко оцінити з точки зору повернення інвестицій; натомість маломасштабні висококласні події можуть забезпечити бізнес-співпрацю та налагодження важливих контактів за нижчою ціною. Досвідчені проекти повинні зосередитися на учасниках з високою цінністю, тоді як нові проекти повинні уникати сліпої участі в виставках і натомість створювати якісні заходи у вертикальних сферах. Суть в тому, щоб прагнути до якості, а не до масштабу.

Стратегія діяльності з криптовалют повинна враховувати три ключові моменти:

1. Синхронне планування з дорожньою картою продукту, щоб важливі випуски та ключові події були взаємопов'язані.
2. Нормалізуйте використання бюджету, уникаючи простого використання коштів на заходи для підтримки зв'язків; всі спонсорства повинні відповідати чітким екологічним стратегічним напрямкам.
3. Зосередження на ефективних формах діяльності, контакт з ключовою аудиторією через невеликі закриті зустрічі, одночасно організовуючи конференції для розробників та інші професійні заходи.

Офлайн-заходи можуть об'єднати команду