Стратегії зростання користувачів Web3: спільнотний підхід до GTM

У сфері Web3 ми часто спостерігаємо, як деякі проекти отримують непогане зростання в короткостроковій перспективі, але користувачі швидко втрачаються, врешті-решт опиняючись у "смертельній спіралі" та зазнають невдачі. У порівнянні з традиційними сферами проекти Web3 легше піддаються впливу коливань криптовалютного ринку: під час бикового ринку все процвітає, тоді як під час ведмежого ринку зникає велика кількість проектів. Ці невдалі проекти, як правило, мають одну спільну рису: у ведмежому ринку ціна токенів, випущених проектом, постійно знижується, що призводить до втрати ефективності токенів заохочення або навіть завдає шкоди інтересам користувачів, в результаті чого відбувається серйозне скорочення користувачів.

Зростання користувачів є довгостроковою метою продукту, основна увага приділяється побудові екосистеми продукту та користувачів, шляхом постійної ітерації для отримання частки ринку, досягнення безперервного зростання кількості користувачів і їхньої вартості. Дані за 2022 рік показують, що в кількох сферах активні адреси провідних децентралізованих додатків знизилися в різній мірі, але застосунки соціальних медіа демонструють швидку тенденцію до зростання. Нижче наведено деякі роздуми щодо стратегій зростання користувачів Web3.

Основні принципи зростання користувачів Web3

Хоча цикли криптовалютного ринку мають значний вплив на зростання користувачів, підприємці не повинні бути зв'язані макроекономічними факторами. Основне завдання зростання користувачів полягає в знаходженні "ринку", що відповідає продукту, тобто PMF(Product Market Fit) у "M". Важливо зосередитися на сегменті ринку, який відповідає характеристикам і ресурсам продукту, а не прагнути охопити весь великий ринок. Рекомендується спочатку глибоко працювати в одному ринку, а після досягнення лідерства розглядати горизонтальне розширення. Для китайських підприємців ігнорувати китайськомовну спільноту та китайських користувачів є невиправдано, адже це фактично означає відмову від третини потенційної бази користувачів у світі.

У розробці продуктів концепція мінімально життєздатного продукту ( MVP ) є вартою уваги. Вона підкреслює необхідність спочатку випустити основні функції, які задовольняють мінімальний бізнес-замкнутий цикл для основного сценарію, а потім проводити ітерації та оптимізацію відповідно до відгуків ринку. Розробники повинні уникати спроби одночасно створити ідеальний "цілісний" продукт, а натомість зосередитися на вирішенні найнагальнішої "однієї" проблеми користувачів, спростити процес використання, створити MVP, що відповідає PMF. У цьому процесі розробникам, можливо, доведеться говорити "ні" багатьом, на перший погляд, непоганим ідеям.

Якщо PMF представляє стан відповідності продукту та ринку, то MVP є ефективним шляхом досягнення PMF. Виведення MVP, що відповідає PMF, на ринок називається стратегією GTM(Go To Market). Метою GTM є залучення та утримання користувачів, зазвичай дотримуючись "моделі воронки": від залучення нових користувачів з верхньої частини до перетворення та утримання користувачів в нижній частині, це процес, в якому кількість користувачів поступово зменшується.

У порівнянні з традиційними проектами Web2, GTM-стратегії Web3 є більш різноманітними. "Спільнота" є унікальною сферою GTM Web3 та важливим джерелом зростання користувачів. GTM-стратегії Web3 зазвичай супроводжуються токенізованими заходами заохочення спільноти та відповідними програмами рекомендацій, в яких старі користувачі отримують токенну винагороду за рекомендацію нових користувачів, які також можуть отримати певні винагороди.

PMF: знайти ринок, задовольнити реальні потреби

При розгляді відповідності продукту ринку (PMF) необхідно задуматися над кількома ключовими питаннями:

1. Чому потрібно розробляти цей продукт або функцію?
2. Чи можуть продукти або функції задовольнити потреби ринку?
3. Чому обирають зараз, а не пізніше розробити цей продукт чи функцію?

Згідно з дослідженням CBInsights, брак попиту на ринку є головною причиною невдачі стартапів, становлячи 42% випадків, що значно перевищує такі фактори, як вичерпання фінансування та невідповідність команди. Тому розробникам слід належним чином враховувати попит на ринку вже на етапі планування продукту, а не чекати, поки продукт буде готовий до запуску, щоб почати шукати ринок. Багато людей легко ігнорують необхідні дослідження ринку через особисті упередження або впертість.

Пошук PMF є циклічним ітеративним процесом. Постійно збираючи відгуки та перевіряючи, продукт поступово досягає рівня відповідності з ринком, а в подальших перевірках, спираючись на інформацію з відгуків, повертаються до певних етапів для оптимізації та вдосконалення, щоб підвищити відповідність продукту та ринку.

1. Визначити цільову аудиторію, виявити незадоволені потреби

Точне визначення сегментів ринку та цільових користувачів визначатиме, в якій мірі продукт зможе задовольнити потреби користувачів. Сегментуючи великий ринок, можна визначити цільову групу користувачів, створити базу профілів користувачів та провести аналіз потреб. Після створення профілю цільового користувача наступним кроком є розуміння їх реальних потреб. Під час спроби створити цінність для користувачів також важливо визначити відповідні ринкові можливості. Якщо потреби користувачів у певному ринку вже добре задовольняються, не слід входити на цей ринок, а слід шукати нові можливості. Коли виявлено, що в певному ринку існують ще не задоволені потреби користувачів, можна розглянути можливість входження.

2. Розробити стратегію продукту, чітко визначити ціннісну пропозицію, підкреслити диференційовані переваги

Користувачі неминуче порівнюватимуть різні конкурентні продукти з вашим продуктом, тому задоволеність користувачів у великій мірі залежить від унікальності продукту. Ціннісна пропозиція полягає в тому, щоб підкреслити особливості продукту, дозволяючи користувачам відчути, що цей продукт краще задовольняє їхні потреби, ніж конкурентні. Серед багатьох потреб, які може задовольнити продукт, на якій ми повинні зосередитися? Які унікальні функції має продукт, щоб привернути увагу користувачів? Як виділитися в конкурентній боротьбі? Це всі ключові питання, які потрібно врахувати при розробці продукту.

3. Вибраний набір функцій MVP, завершити перевірку потреб користувачів

Як тільки стратегію продукту та ціннісну пропозицію буде чітко визначено, слід розпочати вибір основних функцій, які повинні бути включені до мінімально життєздатного продукту (MVP). Мета MVP полягає в перевірці правильності напрямку розробки, а потім у створенні достатньо великої цінності в тих аспектах, які вважають цінними цільові користувачі. Після завершення MVP слід провести достатнє тестування серед цільової аудиторії, щоб забезпечити збір відгуків від достатньої кількості користувачів цільового ринку. Інакше це може призвести до відхилення напрямку ітерації продукту. На основі точних відгуків користувачів слід коригувати припущення і повертатися до попередніх етапів процесу для ітерації MVP, поки не буде розроблено продукт, який буде високо відповідати ринку.

MVP: швидка ітерація, уникнення зайвих шляхів

Щодо мінімально життєздатного продукту ( MVP ), потрібно розглянути такі питання:

1. З яких частин складається продукт або функція?
2. Які проблеми вона може вирішити?
3. Які плани щодо ітерацій у майбутньому?
4. Яка основна цінність продукту або функції?

Ідея MVP полягає в розробці працюючого продукту, який може продемонструвати ключові моменти та інновації проєкту з найменшими витратами на розробку та в найкоротші терміни. Хоча цей продукт простий, він швидко перевіряє ідею. Люди часто прагнуть до досконалості, вважаючи, що відсутність певних функцій вплине на якість продукту, але насправді така думка може призвести до непотрібних витрат ресурсів. Якщо використовувати традиційний не-MVP підхід, це не лише може призвести до витрат великої кількості часу на вторинні функції під час розробки першої версії, але й у подальших оновленнях версій також може бути багато обходів. А коли ми використовуємо підхід MVP для розробки продукту, ми можемо зосередитися на найважливіших аспектах.

MVP не прагне до досконалості, його мета - швидкий вихід на ринок для перевірки життєздатності. Через верифікацію попиту на ринку постійно коригують напрямок, зрештою створюючи продукт, який має ринковий потенціал і доходи від протоколу. Насправді, MVP навіть не обов'язково має бути продуктом основної мережі, достатньо, щоб це був ретельно розроблений тестовий продукт, який забезпечує користувачеві чіткий досвід. Це допомагає уникнути ризику вкладення великих коштів у розробку продукту, який не буде визнано ринком.

Розробники повинні передати MVP цільовій групі користувачів, зібрати їхні відгуки щодо уподобань продукту, дізнатися, чи справді їм потрібен цей продукт, щоб підтвердити припущення щодо ринку та цільової групи користувачів, що стоять за початковою версією продукту. Якщо припущення вірні, слід швидко підвищити видимість продукту на ринку, щоб ці початкові користувачі дійсно почали користуватися продуктом.

Рекомендується частіше проводити внутрішні продуктові наради, обговорюючи, які функції на даному етапі є непотрібними. Після виключення цих функцій залишиться лише ядро MVP. Розробка MVP вимагає вміння спростити складність, визначаючи основні функції навколо основних потреб, спочатку реалізуючи ключові вузли на критичних шляхах, а потім розглядаючи деталі та інші допоміжні функції. Це вміння спростити складність насправді полягає в відчутті ритму, забезпечуючи синхронізацію запуску функцій продукту з розвитком бізнесу та користувачів: впроваджуючи відповідні функції продукту в належний момент, не прагнучи до кількості, а до точності.

GTM：залучення нових користувачів та утримання старих, управління спільнотою

Щодо стратегії Go To Market(GTM), слід врахувати такі питання:

1. Як продукти взаємодіють з користувачами?
2. Чи потрібно допомогти користувачам навчитися користуватися продуктом?
3. Як часто користувачі використовують?
4. Де буде випущено продукт? На місцевому, національному чи міжнародному ринку?
5. Які канали співпраці обрати?
6. Які обмеження існують для каналів співпраці?

У Web3 GTM не лише отримує користувачів через маркетингові засоби, але й включає в себе управлінню більш змістовною "спільнотою". Члени спільноти включають не тільки користувачів, але й розробників, інвесторів та партнерів, які є зацікавленими сторонами проектів Web3. Кожен успішний проект Web3 зазвичай має потужну спільноту. Деякі проекти дотримуються принципу "спільноти на першому місці", у деяких проектах рішення приймаються "спільнотою", а в деяких проектах спільнота безпосередньо "володіє". Тільки постійно задовольняючи потреби користувачів і максимізуючи їхню суб'єктивну корисність продукту, можна мати високу участь і якісну спільноту.

Web3 змінив традиційну модель залучення користувачів Web2. Токенні винагороди запропонували нове рішення для проблеми холодного старту. Розробницькі команди не витрачають кошти на традиційний маркетинг для залучення ранніх користувачів, а використовують токенні винагороди для залучення користувачів на етапі, коли мережевий ефект ще не є очевидним. Нагорода за ранній внесок користувачів привертає більше нових користувачів, які також сподіваються отримати винагороду за свій внесок. З точки зору лояльності користувачів, ранні користувачі Web3 більш важливі для внеску в спільноту, ніж бізнес-розробники традиційного Web2.

1. Отримати нових користувачів

Аірдропи з взаємодією із завданнями є важливою стратегією GTM. Проект розподіляє токени серед користувачів, яким потрібно виконати конкретні завдання, щоб мати шанс заробити токени, а іноді до них додаються інші умови, наприклад, потрібно мати певні токени. Стимулювання ранніх користувачів до виконання взаємодії із завданнями є поширеним методом холодного старту проекту, який дозволяє отримати першу партію користувачів насіння за низькою вартістю.

Публікація завдань на платформі взаємодії Web3 та залучення користувачів до взаємодії з продуктом є вигідною для обох сторін. Для проекту це означає отримання трафіку; для користувачів це можливість отримати підтвердження участі в активностях на блокчейні, а також отримати аірдроп токенів, одночасно накопичуючи досвід використання платформи.

2. Підвищення активності та рівня утримання

Хоча стимулювання токенами може привабити користувачів, лише цього недостатньо для збільшення їхньої лояльності. Відтоді, як ринок криптовалют увійшов у ведмежий тренд у 2021 році, великою проблемою для операційних проектів стало те, що "користувачі приходять швидко, але йдуть також швидко". Невактивність користувачів та їхня складність у збереженні є великою проблемою для сучасних проектів Web3. Команди проектів повинні витрачати більше зусиль на перетворення нових користувачів на лояльних, постійно оптимізуючи продукти та проводячи активності в спільноті, щоб надати користувачам кращий досвід. Проведення AMA в Twitter Space, Discord та Telegram є звичайним методом підвищення активності та популярності спільноти.

3. Рекомендації та саморозповсюдження

Саморозповсюдження (Referral ) означає просування продукту новим користувачам через існуючих користувачів. Якщо існуючі користувачі сподобаються і отримають хороший досвід, вони будуть