Чому модні бренди замінили моделей на ІІ?

У сфері моди набирає популярності тема ІІ-моделей — згенерованих штучним інтелектом персонажів, які рекламують одяг замість реальних живих людей. Комерційна модель Сара Мюррей публічно висловила занепокоєння через заміну особистостей цифровими версіями.

Суперечки щодо етичності цього підходу різко зросли після виходу липневого номера Vogue, в якому з'явилася реклама з використанням сгенерованої штучним інтелектом дівчини. Вона втілила в собі традиційні північноамериканські ідеали краси: струнка статура, світле волосся та чуттєві губи рожевого відтінку.

Створена ІІ-модель з скандальної реклами Vogue. Джерело: Technology. Поява цього цифрового творіння в авторитетному виданні про моду викликала шок у всій індустрії. Будучи вищим арбітром смаку, рішення Vogue має безпрецедентну вагу в легітимації технологічних інновацій.

Експерти підкреслили, що цей крок підняв на поверхню фундаментальні питання: якщо складний творчий продукт можна створити миттєво і з мінімальними витратами, яку ціннісну пропозицію пропонують люди? Що буде з численним робочим населенням: моделями, фотографами, стилістами, дизайнерами?

Хто використовує ІІ-моделі?

Станом на серпень 2025 року ряд великих і малих компаній активно використовують віртуальні моделі для реклами одягу замість реальних людей. Яскраві приклади:

• Levi’s — у 2023 році оголосила про партнерство зі стартапом Lalaland.ai, який займається створенням фотореалістичних ІІ-моделей різного зросту, віку та кольору шкіри;
• Calvin Klein — використовувала штучний інтелект для генерації моделей у рекламних кампаніях, зокрема в соціальних мережах та онлайн-каталогах;
• Zalando — німецький рітейлер тестував генерацію образів, щоб користувачі могли приміряти одяг на віртуальних моделях з різними параметрами тіла;
• H&M — використовує ІІ-моделі в онлайн-каталогах;
• DressX — цифровий модний бренд, повністю заснований на віртуальному одязі та ІІ-моделях. Дозволяє «приміряти» речі в AR і використовувати їх для соцмереж;
• The Fabricant — голландська цифрова модна компанія, яка випускає одяг тільки в цифровому вигляді, використовуючи ШІ для моделювання та демонстрації;
• Prada, Gucci, Balenciaga — використовують віртуальних інфлюенсерів та CGI-моделей.

Подібний підхід дозволяє брендам економити на зйомках і логістиці, швидко створювати образи в різних стилях, розмірах і зовнішностях, надавати можливість кастомізації, швидше адаптуватися до трендів.

Впровадити неможливо заборонити

Співзасновник рекламної ІІ-компанії Silverside AI PJ Перейра зазначив, що новий підхід пов'язаний із питанням масштабованості.

«Маркетингові системи модних брендів спочатку розраховані на створення чотирьох великих кампаній на рік. Але соцмережі та електронна комерція змінили все: тепер потрібно від 400 до 400 000 одиниць контенту. Традиційні методи фізично не справляються», — сказав він.

Мюррей підкреслила, що використання штучного інтелекту знижує витрати, але ставить під сумнів щирість заяв брендів. Вона сумнівається, що ШІ дійсно доповнює, а не замінює живих моделей — особливо враховуючи, скільки реальних людей шукають можливості працювати з великими компаніями.

На її думку, цей зсув непропорційно торкнеться «нетипових» комерційних моделей, включаючи різноманітні зовнішності. В якості прикладу вона наводить рекламу Levi’s, в якій замість найму реальних моделей різних типажів бренд просто згенерував «цифрове різноманіття».

Дехто вважає створення цифрових копій прийнятним рішенням в епоху ШІ. Екс-модель і засновниця Model Alliance Сара Зіф виступає за прийняття закону Fashion Workers Act, який зобов'язує отримувати згоду та компенсацію за використання віртуальних варіантів. Це дозволить моделям «присутніми» на кількох зйомках одночасно та отримувати додатковий дохід.

При цьому посилюється конкуренція. Модель і засновниця організації WAYE Сінеад Бовелл зазначає, що людям доводиться змагатися з яскравими, нестандартними цифровими образами. Вона рекомендує розвивати персональний бренд, використовувати подкасти, амбасадорство та інші джерела доходу.

Працюючий з будинками високої моди арт-технолог Пол Мужино звернув увагу, що людям властиве прагнення до «чуттєвої реальності», легкої неідеальності та людського контакту.

«Багато успішних моделей досягли висот саме завдяки особливостям — зубам, погляду, виразу — які недосконалі, але чарівні», — підкреслив він.

Поки експеримент

Засновниця платформи бронювання моделей Ubooker Клаудія Вагнер вважає, що ІІ-моделювання в моді поки залишається експериментальним. Рекламу Guess її команда визнала технічно цікавою, але не інноваційною та неефективною.

Вона і Перейра вважають, що штучний інтелект залишиться в індустрії. Він або інтегрується в креативні процеси, або бренди будуть ліцензувати образи живих людей для створення синтетичних сцен. Деякі компанії поки що уникають цього, остерігаючись негативу з боку аудиторії.

Нагадаємо, у липні Google запустив нову ІІ-функцію, яка дозволяє приміряти одяг віртуально.