Нові підходи до соціального зростання Web3 проектів: виклики та прориви на ринку Європи та США

У процесі глобалізації Web3 проєктів, як подолати зростання, викликане регіональними культурними відмінностями, стало ключовим питанням. Особливо соціальні моделі розподілу, які неодноразово спрацьовували на азійському ринку, неодноразово зазнають невдачі на європейському та американському ринках. Цей феномен відображає більш складні культурні відмінності та психологію користувачів.

Успішний код соціального розподілу в Азії

Візьмемо, наприклад, одну відому платформу електронної комерції, яка успішно довела, що "соціальний розрив" став найвищим в Азійському ринку. З моменту свого заснування в 2015 році до 2020 року ця платформа лише за 5 років досягла вражаючого зростання кількості активних покупців до 788 мільйонів, ставши другою найбільшою платформою електронної комерції в Китаї.

Цей успіх головним чином ґрунтується на кількох факторах:

1. Глибока основа колективістської культури: в азіатських суспільствах мережі міжособистісних відносин є складними, люди мають сильне почуття ідентичності з групою, а обмін вигідною інформацією вважається способом підтримки відносин.

2. Високодигіталізоване соціальне середовище: вдосконалена система мобільних платежів у поєднанні з частим використанням соціальних медіа створює зрілу цифрову соціальну культуру.

3. Точне розуміння психології користувачів: успішно перетворено "економію грошей" на соціальну тему, зменшено сліди маркетингу через ігрові механізми, майстерно використано силу спільноти для створення потужного відчуття участі.

Ця модель згодом отримала широке застосування на ринку Південно-Східної Азії, кілька місцевих соціальних електронних комерційних платформ продемонстрували велику життєздатність на ринках В'єтнаму, Таїланду та інших, що повністю підтверджує високу відповідність цієї моделі азійській культурі.

Європейський та американський ринок: нові можливості соціального розподілу

Деяка платформа електронної комерції, яка є закордонною версією згаданої азійської платформи, майстерно адаптувала модель соціального розподілу, коли виходила на ринок США. Правила запровадженої програми винагороди за рекомендації прості, але ефективні: користувачі запрошують нових користувачів зареєструватися через основні соціальні платформи, за що отримують грошову винагороду; чим більше запрошень, тим вища винагорода. Хоча ця механіка не може бути повністю скопійована з азійської моделі через обмеження місцевого законодавства, вона все ж таки успішно спровокувала вірусне поширення.

Дані показують, що платформа протягом 28 днів поспіль займала перше місце в рейтингу безкоштовних завантажень iOS у США в перший місяць 2023 року. Наприкінці 2023 року її щомісячна активна аудиторія була лише на другому місці після одного всесвітньо відомого гіганта електронної комерції, а за рік вона досягла приблизно 16 мільярдів доларів США GMV, перевищивши конкурентів, які працюють на ринку значно довше.

Однак це може бути одним із небагатьох успішних випадків соціального розподілу на ринках Європи та Америки. Протягом останніх десяти років кілька невдалих випадків заслуговують на роздуми. Один з гігантів соціальних медіа запровадив програму рекомендацій друзів, але врешті-решт змушений був коригувати свою стратегію через неприязнь користувачів до таких "спам-подібних" запрошень. Випадок з одним із платформ групових покупок має ще більш тривожне значення: їх надмірна залежність від великих знижок і соціального тиску врешті-решт призвела до втрати користувачів і значного зменшення ринкової вартості.

Ці випадки виявляють специфіку європейських та американських ринків: користувачі мають високу свідомість щодо приватності, зберігають пильність щодо комерційних акцій, а традиція індивідуалізму ускладнює користувачам отримання ярлика "маркетолог". Проте нещодавні дані показують, що європейський та американський ринки не повністю відкидають соціальне розширення. Кількість користувачів однієї платформи миттєвих повідомлень перевищила 9,5 мільярдів, з яких понад 10 мільйонів є платними користувачами, значна частина з яких з Європи та Росії. У 2024 році проєкти Web3 на цій платформі стають очевидною тенденцією.

Дилеми та прориви соціальної фрагментації на західних ринках

труднощі

1. Глибоко вкорінена традиція індивідуалізму різко контрастує з колективізмом Азії.
2. Соціальний тиск на ринку Європи та США проявляється особливо яскраво, користувачі хвилюються, що комерційні рекламні дії можуть вплинути на реальні соціальні зв'язки.
3. Побудова механізму довіри стикається з більшими викликами, проекти, пов'язані з криптовалютою, в цих регіонах зазвичай мають низький рівень довіри.

стратегія прориву

1. Перетворення моделі "тискового маркетингу" на модель "розподілу цінності", акцентуючи увагу на особистому доході, а не на тиску з боку спільноти.
2. Ігровий дизайн потребує локалізації, акцентуючи увагу на особистому досвіді та зменшуючи явні сліди маркетингу.
3. Використання смарт-контрактів для реалізації механізму автоматичного виплачування винагород, що забезпечує справедливість і прозорість процесу.
4. Зосередження на прозорості, автономності, ціннісній орієнтації та захисті конфіденційності.
5. Використання безкодових інструментів та аналітичних можливостей для оптимізації рішень.
6. Поєднувати з іншими маркетинговими засобами, такими як поширення контенту в соціальних мережах KOL або Influencer.

Перспективи майбутнього

З розвитком глобалізації проектів Web3, як реалізувати ефективне зростання користувачів у різних культурних контекстах стане ключовим питанням. Розвиток нових поколінь соціальних протоколів і рішень для децентралізованої ідентифікації може створити нові можливості для соціальних розривів. Командам проектів потрібно постійно стежити за цими технологічними змінами та інтегрувати їх у дизайн стратегій зростання.

У цій глобалізованій гонці за зростання Web3 справжніми переможцями є піонери, які можуть адаптуватися до умов і проявляти інноваційні прориви. Лише глибоке розуміння та повага до ринкових відмінностей дозволяють зайняти вигідну позицію в умовах глобалізації.