Thách thức cấu trúc trong việc truyền bá nội dung Web3
Gần đây, một chủ đề nóng đã gây ra nhiều cuộc thảo luận: Liệu cơ chế truyền tải nội dung có gây ra "nhà kính thông tin"? Qua việc suy nghĩ sâu sắc và phân tích các trường hợp, tôi cho rằng đây không phải là vấn đề của một nền tảng cụ thể nào, mà là kết quả cấu trúc của chính việc truyền tải nội dung. Cơ chế phân phối nội dung mới nổi chỉ làm cho hiện tượng này trở nên rõ ràng hơn.
Về bản chất, những nền tảng phân phối nội dung mới này là một dạng tăng tốc cho các bên dự án. Mục tiêu của chúng là nâng cao độ phổ biến của dự án, tăng cường nhận thức của người dùng, từ đó thúc đẩy sự tương tác và chuyển đổi. Do đó, các bên dự án thường phân bổ ngân sách cho các hoạt động này, đồng thời tìm kiếm sự hợp tác với các cơ quan tiếp thị có thể huy động được các nhân vật có ảnh hưởng lớn.
Sự hình thành của "khoang thông tin" thường bắt đầu từ nội dung cấp cao, chứ không phải từ người dùng bình thường. Khi các nhà lãnh đạo ý kiến lớn phát hành nội dung liên quan, các nhà lãnh đạo ý kiến nhỏ và vừa sẽ bắt chước theo, cộng thêm cơ chế gợi ý của thuật toán mạng xã hội, dòng thông tin của người dùng sẽ nhanh chóng bị tràn ngập bởi những nội dung tương tự của cùng một dự án.
Hiện tượng này không phải là điều mới mẻ. Trong thời đại chưa có những nền tảng này, những người có ảnh hưởng cũng sẽ nhận quảng bá, viết nội dung và phát hành quảng cáo. Chỉ là lúc đó cơ chế phân phối nội dung này không rõ ràng như bây giờ. Các nền tảng mới nổi đã làm cho quá trình này trở nên có hệ thống và minh bạch hơn.
Tại sao nói rằng những nền tảng này đã khuếch đại sự thiên lệch thông tin vốn có? Nguyên nhân là vì chúng đã nâng cao hiệu quả tổ chức và truyền bá thông tin, nhưng hiệu quả này được xây dựng trên sự gia tốc của "cấu trúc chú ý" hiện có, chứ không phải là sự phá vỡ.
Các bên dự án có xu hướng đầu tư ngân sách vào các nhân vật có ảnh hưởng lớn, phần nội dung này thường được ra mắt trước. Cơ chế của nền tảng khuyến khích các nhà sáng tạo nhỏ và vừa tập trung sản xuất nội dung trong thời gian ngắn. Thuật toán mạng xã hội ngay lập tức nhận diện "chủ đề nóng", liên tục gợi ý nội dung tương tự, tạo thành vòng khép kín.
Quan trọng hơn, nguồn nội dung tương đối tập trung, mục tiêu viết của người sáng tạo tương tự: để tham gia, ghi điểm, nhận được sự chú ý, chứ không phải phân tích dự án từ những góc độ khác nhau. Do đó, nội dung mà người dùng thấy bề ngoài khác nhau, thực ra lại giống nhau, dần dần tạo ra cảm giác bị mắc kẹt trong một câu chuyện đơn điệu.
Vậy, sự lo lắng của người dùng thực sự xuất phát từ đâu? Một số người cho rằng đó là do nội dung bị lặp lại nhiều. Điều này确实存在, nhưng không phải là vấn đề riêng của các nền tảng mới. Nguyên nhân gốc rễ nằm ở cấu trúc phân bổ ngân sách của các bên dự án. Ngân sách tập trung vào các nhân vật có ảnh hưởng lớn, tự nhiên ảnh hưởng đến thuật toán đề xuất, các nhà sáng tạo vừa và nhỏ bắt chước đăng tải, độc giả thấy được chỉ là tiếng nói của cùng một dự án.
Cũng có người cho rằng chất lượng nội dung thấp, AI đồng nhất nghiêm trọng. Nhưng thực tế, nội dung hoàn toàn do AI tạo ra thường không đạt điểm cao trong đánh giá. Mô hình đánh giá của nền tảng tự nó có cơ chế chống lại, nội dung quá máy móc, thiếu đặc sắc khó có thể đạt điểm cao. Để có được điểm số thực sự cao, vẫn cần dựa vào cấu trúc kể chuyện xuất sắc, chất lượng quan điểm và dữ liệu tương tác.
Cũng có người chỉ ra rằng, một số hoạt động quảng bá vừa mới ra mắt đã tràn ngập "hương vị quảng cáo cứng". Đây là phản ứng trực tiếp nhất của người dùng: khi thấy một lượng lớn nội dung tương tự xuất hiện đột ngột, tự nhiên sẽ phản kháng một cách bản năng, nghĩ rằng "đây lại là quảng cáo". Hiện tượng này tương tự như việc một số nhà quảng cáo tập trung tìm kiếm những người có ảnh hưởng để quảng bá trên các nền tảng xã hội ở giai đoạn đầu, một khi người dùng nhận ra "đây là quảng cáo", họ sẽ tự động tạo ra phản ứng miễn dịch.
Giải quyết vấn đề này có thể bắt đầu từ hai phương diện:
Giảm bớt cảm giác nghi thức của "ra mắt dự án", chẳng hạn như không cần công bố nhiệm vụ mới một cách rầm rộ hoặc cung cấp bảng điều khiển dữ liệu thống nhất cho tất cả các dự án.
Giới thiệu cơ chế tự phục vụ, các dự án có thể trực tiếp thực hiện airdrop thông qua bảng điều khiển dữ liệu mà nền tảng cung cấp. Như vậy, người dùng sẽ không cảm thấy đây là "hoạt động chính thức", mà giống như nội dung tự nhiên xuất hiện.
Hãy tưởng tượng rằng:
Là một dự án mới nổi, bạn có thể tự theo dõi dữ liệu tương tác của cộng đồng, để người ngoài thấy rằng "có người đang thảo luận", ngay cả khi không ai biết bạn có ngân sách hay không.
Là một dự án trưởng thành, bạn có thể thu hút sự chú ý liên tục thông qua trang dữ liệu. Sự chú ý sẽ dần chuyển từ "đây có phải là dự án hot" sang "cộng đồng của dự án này có mức độ hoạt động như thế nào".
Tuy nhiên, cơ chế này cần phải đi kèm với một điều kiện quan trọng: bên dự án không được công khai trước "Chúng tôi sẽ phát airdrop dựa trên bảng dữ liệu". Một khi thông tin này được công bố trước, người dùng sẽ đổ xô lên bảng xếp hạng, tăng cường tương tác, tạo ra tương tác giả, dẫn đến chất lượng nội dung giảm sút, bảng dữ liệu cũng có thể trở thành một "trò chơi tăng cường bảng xếp hạng" khác.
Cách làm lý tưởng hơn là các dự án sau khi phát hành token âm thầm phát tặng airdrop, thưởng cho những người dùng tự nhiên tương tác sớm. Điều này giúp mọi người nhận ra rằng "việc sáng tạo nội dung và tương tác sớm là có giá trị", chứ không phải "để được thưởng mà leo bảng".
Với sự trưởng thành và phổ biến của cơ chế này, có thể sẽ có rất nhiều dự án âm thầm áp dụng phương thức này trên thị trường, và bảng dữ liệu cũng sẽ trở thành một phần của hệ sinh thái nội dung Web3. Lúc đó, người dùng sẽ hình thành một kỳ vọng: "Mặc dù không biết ai sẽ phát airdrop, nhưng tôi cảm thấy việc sáng tạo nội dung có thể có giá trị." Đây chính là trạng thái lý tưởng của hệ sinh thái nội dung - tham gia không phải vì phần thưởng, mà vì sự quan tâm thực sự. Và phần thưởng, chỉ là phần thu hoạch thêm sau đó.
Giống như bây giờ nhiều người viết bài sẽ tự nhiên sử dụng một số công cụ. Ngay cả sau khi airdrop, mọi người có thể vẫn tiếp tục sử dụng vì thấy thú vị, có chủ đề, có nội dung.
Vì vậy, cơ chế phân phối nội dung mới nổi thực sự là làm cho cấu trúc truyền bá vốn có trở nên minh bạch và mở rộng hơn. Vấn đề cần giải quyết là "làm thế nào để làm cho cấu trúc truyền bá trở nên lành mạnh hơn". Dù là thông qua việc nâng cao ngưỡng tham gia, tối ưu hóa thiết kế động lực, hay hướng dẫn các dự án một cách tự nhiên hơn trong việc thiết lập kỳ vọng airdrop, mục tiêu đều là làm cho "nội dung có ý nghĩa", và không chỉ đơn thuần là "nội dung có số lượng".
Nếu có thể đạt được bước này, các nền tảng phân phối nội dung mới này sẽ không chỉ là công cụ lưu lượng mà còn là cơ sở hạ tầng quan trọng của toàn bộ hệ thống nội dung Web3.
Xem bản gốc
Trang này có thể chứa nội dung của bên thứ ba, được cung cấp chỉ nhằm mục đích thông tin (không phải là tuyên bố/bảo đảm) và không được coi là sự chứng thực cho quan điểm của Gate hoặc là lời khuyên về tài chính hoặc chuyên môn. Xem Tuyên bố từ chối trách nhiệm để biết chi tiết.
Web3 nội dung đang đối mặt với thách thức cấu trúc, vấn đề kén thông tin cần được giải quyết một cách hệ thống.
Thách thức cấu trúc trong việc truyền bá nội dung Web3
Gần đây, một chủ đề nóng đã gây ra nhiều cuộc thảo luận: Liệu cơ chế truyền tải nội dung có gây ra "nhà kính thông tin"? Qua việc suy nghĩ sâu sắc và phân tích các trường hợp, tôi cho rằng đây không phải là vấn đề của một nền tảng cụ thể nào, mà là kết quả cấu trúc của chính việc truyền tải nội dung. Cơ chế phân phối nội dung mới nổi chỉ làm cho hiện tượng này trở nên rõ ràng hơn.
Về bản chất, những nền tảng phân phối nội dung mới này là một dạng tăng tốc cho các bên dự án. Mục tiêu của chúng là nâng cao độ phổ biến của dự án, tăng cường nhận thức của người dùng, từ đó thúc đẩy sự tương tác và chuyển đổi. Do đó, các bên dự án thường phân bổ ngân sách cho các hoạt động này, đồng thời tìm kiếm sự hợp tác với các cơ quan tiếp thị có thể huy động được các nhân vật có ảnh hưởng lớn.
Sự hình thành của "khoang thông tin" thường bắt đầu từ nội dung cấp cao, chứ không phải từ người dùng bình thường. Khi các nhà lãnh đạo ý kiến lớn phát hành nội dung liên quan, các nhà lãnh đạo ý kiến nhỏ và vừa sẽ bắt chước theo, cộng thêm cơ chế gợi ý của thuật toán mạng xã hội, dòng thông tin của người dùng sẽ nhanh chóng bị tràn ngập bởi những nội dung tương tự của cùng một dự án.
Hiện tượng này không phải là điều mới mẻ. Trong thời đại chưa có những nền tảng này, những người có ảnh hưởng cũng sẽ nhận quảng bá, viết nội dung và phát hành quảng cáo. Chỉ là lúc đó cơ chế phân phối nội dung này không rõ ràng như bây giờ. Các nền tảng mới nổi đã làm cho quá trình này trở nên có hệ thống và minh bạch hơn.
Tại sao nói rằng những nền tảng này đã khuếch đại sự thiên lệch thông tin vốn có? Nguyên nhân là vì chúng đã nâng cao hiệu quả tổ chức và truyền bá thông tin, nhưng hiệu quả này được xây dựng trên sự gia tốc của "cấu trúc chú ý" hiện có, chứ không phải là sự phá vỡ.
Các bên dự án có xu hướng đầu tư ngân sách vào các nhân vật có ảnh hưởng lớn, phần nội dung này thường được ra mắt trước. Cơ chế của nền tảng khuyến khích các nhà sáng tạo nhỏ và vừa tập trung sản xuất nội dung trong thời gian ngắn. Thuật toán mạng xã hội ngay lập tức nhận diện "chủ đề nóng", liên tục gợi ý nội dung tương tự, tạo thành vòng khép kín.
Quan trọng hơn, nguồn nội dung tương đối tập trung, mục tiêu viết của người sáng tạo tương tự: để tham gia, ghi điểm, nhận được sự chú ý, chứ không phải phân tích dự án từ những góc độ khác nhau. Do đó, nội dung mà người dùng thấy bề ngoài khác nhau, thực ra lại giống nhau, dần dần tạo ra cảm giác bị mắc kẹt trong một câu chuyện đơn điệu.
Vậy, sự lo lắng của người dùng thực sự xuất phát từ đâu? Một số người cho rằng đó là do nội dung bị lặp lại nhiều. Điều này确实存在, nhưng không phải là vấn đề riêng của các nền tảng mới. Nguyên nhân gốc rễ nằm ở cấu trúc phân bổ ngân sách của các bên dự án. Ngân sách tập trung vào các nhân vật có ảnh hưởng lớn, tự nhiên ảnh hưởng đến thuật toán đề xuất, các nhà sáng tạo vừa và nhỏ bắt chước đăng tải, độc giả thấy được chỉ là tiếng nói của cùng một dự án.
Cũng có người cho rằng chất lượng nội dung thấp, AI đồng nhất nghiêm trọng. Nhưng thực tế, nội dung hoàn toàn do AI tạo ra thường không đạt điểm cao trong đánh giá. Mô hình đánh giá của nền tảng tự nó có cơ chế chống lại, nội dung quá máy móc, thiếu đặc sắc khó có thể đạt điểm cao. Để có được điểm số thực sự cao, vẫn cần dựa vào cấu trúc kể chuyện xuất sắc, chất lượng quan điểm và dữ liệu tương tác.
Cũng có người chỉ ra rằng, một số hoạt động quảng bá vừa mới ra mắt đã tràn ngập "hương vị quảng cáo cứng". Đây là phản ứng trực tiếp nhất của người dùng: khi thấy một lượng lớn nội dung tương tự xuất hiện đột ngột, tự nhiên sẽ phản kháng một cách bản năng, nghĩ rằng "đây lại là quảng cáo". Hiện tượng này tương tự như việc một số nhà quảng cáo tập trung tìm kiếm những người có ảnh hưởng để quảng bá trên các nền tảng xã hội ở giai đoạn đầu, một khi người dùng nhận ra "đây là quảng cáo", họ sẽ tự động tạo ra phản ứng miễn dịch.
Giải quyết vấn đề này có thể bắt đầu từ hai phương diện:
Giảm bớt cảm giác nghi thức của "ra mắt dự án", chẳng hạn như không cần công bố nhiệm vụ mới một cách rầm rộ hoặc cung cấp bảng điều khiển dữ liệu thống nhất cho tất cả các dự án.
Giới thiệu cơ chế tự phục vụ, các dự án có thể trực tiếp thực hiện airdrop thông qua bảng điều khiển dữ liệu mà nền tảng cung cấp. Như vậy, người dùng sẽ không cảm thấy đây là "hoạt động chính thức", mà giống như nội dung tự nhiên xuất hiện.
Hãy tưởng tượng rằng:
Là một dự án mới nổi, bạn có thể tự theo dõi dữ liệu tương tác của cộng đồng, để người ngoài thấy rằng "có người đang thảo luận", ngay cả khi không ai biết bạn có ngân sách hay không.
Là một dự án trưởng thành, bạn có thể thu hút sự chú ý liên tục thông qua trang dữ liệu. Sự chú ý sẽ dần chuyển từ "đây có phải là dự án hot" sang "cộng đồng của dự án này có mức độ hoạt động như thế nào".
Tuy nhiên, cơ chế này cần phải đi kèm với một điều kiện quan trọng: bên dự án không được công khai trước "Chúng tôi sẽ phát airdrop dựa trên bảng dữ liệu". Một khi thông tin này được công bố trước, người dùng sẽ đổ xô lên bảng xếp hạng, tăng cường tương tác, tạo ra tương tác giả, dẫn đến chất lượng nội dung giảm sút, bảng dữ liệu cũng có thể trở thành một "trò chơi tăng cường bảng xếp hạng" khác.
Cách làm lý tưởng hơn là các dự án sau khi phát hành token âm thầm phát tặng airdrop, thưởng cho những người dùng tự nhiên tương tác sớm. Điều này giúp mọi người nhận ra rằng "việc sáng tạo nội dung và tương tác sớm là có giá trị", chứ không phải "để được thưởng mà leo bảng".
Với sự trưởng thành và phổ biến của cơ chế này, có thể sẽ có rất nhiều dự án âm thầm áp dụng phương thức này trên thị trường, và bảng dữ liệu cũng sẽ trở thành một phần của hệ sinh thái nội dung Web3. Lúc đó, người dùng sẽ hình thành một kỳ vọng: "Mặc dù không biết ai sẽ phát airdrop, nhưng tôi cảm thấy việc sáng tạo nội dung có thể có giá trị." Đây chính là trạng thái lý tưởng của hệ sinh thái nội dung - tham gia không phải vì phần thưởng, mà vì sự quan tâm thực sự. Và phần thưởng, chỉ là phần thu hoạch thêm sau đó.
Giống như bây giờ nhiều người viết bài sẽ tự nhiên sử dụng một số công cụ. Ngay cả sau khi airdrop, mọi người có thể vẫn tiếp tục sử dụng vì thấy thú vị, có chủ đề, có nội dung.
Vì vậy, cơ chế phân phối nội dung mới nổi thực sự là làm cho cấu trúc truyền bá vốn có trở nên minh bạch và mở rộng hơn. Vấn đề cần giải quyết là "làm thế nào để làm cho cấu trúc truyền bá trở nên lành mạnh hơn". Dù là thông qua việc nâng cao ngưỡng tham gia, tối ưu hóa thiết kế động lực, hay hướng dẫn các dự án một cách tự nhiên hơn trong việc thiết lập kỳ vọng airdrop, mục tiêu đều là làm cho "nội dung có ý nghĩa", và không chỉ đơn thuần là "nội dung có số lượng".
Nếu có thể đạt được bước này, các nền tảng phân phối nội dung mới này sẽ không chỉ là công cụ lưu lượng mà còn là cơ sở hạ tầng quan trọng của toàn bộ hệ thống nội dung Web3.