Analyse des stratégies marketing dans le domaine du Web3 : de l'émission de jetons à la création de marque

L'unicité et la logique fondamentale du marketing crypto

Le plus grand défi du marketing des crypto-monnaies est la taille extrêmement réduite du public cible. En 2023, il n'y a que 23 000 développeurs de crypto actifs par mois, et ce chiffre devrait atteindre 30 000 en 2024, tandis que moins de 0,1 % des 28 millions de développeurs dans le monde s'intéressent à la crypto. Dans un marché aussi verticalisé, le marketing doit se concentrer sur les trois besoins fondamentaux des développeurs :

1. Technologie : résoudre des problèmes pratiques tels que la combinabilité dans l'écosystème Rollup.
2. Économie : explorer des modèles de revenus durables pour le développement de biens publics
3. Valeur : Créer une proposition de valeur unique qui attire les développeurs

Le marketing crypto doit redéfinir la manière de croître, et la clé de la communauté des développeurs est une résonance de valeur précise. Les incitations économiques ne sont que le point de départ; ce qui stimule réellement la croissance, c'est la construction d'une utopie technologique où les développeurs peuvent trouver leur valeur professionnelle et un sentiment d'appartenance spirituelle. Une fois réalisé, ils pousseront spontanément le développement de l'écosystème.

Il est nécessaire d'abandonner la mentalité de recherche de l'échelle à l'ère d'Internet et de s'engager dans une approche "priorité à la profondeur": comprendre les préférences techniques de chaque développeur clé, voire le nom de leurs animaux de compagnie, et offrir une expérience exceptionnelle aux 10 premiers utilisateurs. L'idéalisme technologique est en soi le meilleur vecteur de communication. Dans ce domaine, la force de 100 participants profondément impliqués dépasse de loin celle de 10 000 utilisateurs superficiels, et la véritable croissance provient de ces connexions profondes qui semblent peu évolutives.

Positionnement et compromis stratégiques des projets Layer2

L'écosystème Rollup est une extension de la culture Ethereum, et sa nature ouverte a donné naissance à un "écosystème de compétition et de coopération" unique ------ tous les Layer2 contribuent à renforcer le réseau Ethereum. Cela exige que le marketing équilibre un double positionnement : mettre en avant la valeur commerciale tout en soulignant la mission essentielle d'extension d'Ethereum. La manière la plus efficace de prouver cela est le lien technique, comme l'utilisation par défaut d'ETH pour payer les frais de Gas, ce qui met en avant la relation symbiotique avec Ethereum plus que tout slogan.

Lors de l'évaluation des stratégies Layer2, les ressources déterminent la différenciation. Des projets bien financés comme BASE, sous l'égide de Coinbase, peuvent créer indépendamment une marque écologique grâce aux ressources des sociétés cotées en bourse ; tandis que les Layer2 aux ressources limitées doivent s'attacher profondément à Ethereum, tirant parti de sa crédibilité dans l'industrie pour réaliser un démarrage à froid. Ce choix de stratégie marketing axé sur les ressources reflète essentiellement l'effet Matthieu de l'écosystème cryptographique ------ les puissants restent puissants, tandis que les projets émergents doivent savoir tirer parti de l'effet de levier.

Synergie entre DevRel et marketing

Les relations avec les développeurs ( DevRel ) doivent être profondément intégrées dans le système marketing. La documentation des développeurs, en tant que point de contact principal, doit avoir un style linguistique et un parcours de conversion uniformes. Actuellement, DevRel évolue vers un rôle de créateur de contenu, résolvant les points de douleur liés à l'utilisation des outils à travers des vidéos de formation à la programmation. Cette évolution exige que DevRel possède une pensée marketing et des capacités d'exécution plus fortes.

Le succès de l'écosystème des développeurs dépend de la construction d'un "produit-économie-communauté" en boucle fermée. Prenons le domaine de la confidentialité en exemple, sa spécialisation sélectionne naturellement les développeurs cibles. Pendant la période de démarrage à froid, il faut agir sur deux fronts : découvrir le potentiel commercial et suivre les progrès des développeurs précoces, en fournissant à des moments clés une exposition médiatique, des conseils stratégiques et d'autres soutiens de grande valeur. Bien que cette opération approfondie soit difficile à mettre à l'échelle, elle est la clé pour construire une digue pour le projet.

La nature du marketing des cryptomonnaies est la coordination écologique. Il s'agit à la fois de découvrir les histoires des développeurs et d'identifier activement les besoins pour promouvoir l'itération des produits. L'essentiel est d'aider les développeurs à réussir grâce à un soutien approfondi : intervenir activement sur des plateformes comme GitHub et Twitter, d'abord pour résoudre les problèmes de construction pratiques, puis, une fois le projet mûr, procéder à sa diffusion. Ce modèle en boucle "d'abord habiliter puis communiquer" est le véritable chemin de construction d'un écosystème efficace.

émission de jetons et synergie de marque

Le cœur de l'émission de jetons réside dans l'équilibre de ses deux attributs. C'est à la fois une activité de marketing et un produit financier. La qualité de la conception du modèle économique détermine directement le destin du projet, il est donc nécessaire de choisir un chemin explosif ou progressif en fonction des caractéristiques du projet. Sur le plan de la mise en œuvre, il est essentiel de saisir trois clés :

1. Discuter en profondeur avec des économistes de la valorisation des jetons, éviter l'application rigide.
2. Étudier en profondeur les scénarios d'application réels et les habitudes d'utilisation des différents marchés.
3. Établir un mécanisme de gestion post-listing complet, y compris la gestion des émotions de la communauté, le mécanisme d'incitation de l'équipe et les normes de divulgation de l'information.

Ces défis sont essentiellement cohérents avec les exigences de gouvernance auxquelles les sociétés cotées en bourse sont confrontées.

Le cœur de la stratégie d'exploitation communautaire réside dans la clarification des types d'objets de ressources à long terme. Il est essentiel de cibler précisément le public cible:

1. Il est nécessaire de cultiver des supporters précoces hautement alignés dès la phase de test.
2. Pour un réseau PoS, les opérateurs de nœuds et les validateurs (, qu'ils soient institutionnels ou des stakers individuels ), sont des leaders d'opinion clés.
3. Établir un mécanisme opérationnel structuré, comme des conférences téléphoniques communautaires régulières.

La clé est de collecter largement les retours du marché tout en apprenant à filtrer le bruit. Si l'on essaie de répondre à toutes les voix en ligne, on ne fera que tomber dans le marécage des informations non valables.

Dans le secteur de la cryptographie, sous une architecture où la fondation et le laboratoire sont séparés, des stratégies de communication différenciées peuvent être adoptées:

1. Côté laboratoire : former des leaders techniques comme canaux de communication, par exemple en ouvrant des comptes certifiés pour les responsables produits, qui publieront les avancées techniques ( telles que la mise à niveau des jetons Gas personnalisés ), puis en les diffusant à nouveau par le biais du compte officiel.

2. Côté fondation : se concentrer sur la communication stratégique au niveau de la marque, façonner la perception de l'industrie.

Cette méthode maintient à la fois l'indépendance narrative des deux parties et crée un effet de synergie au niveau de l'exécution.

Influence des fondateurs et création de l'IP personnelle

Le conseil clé pour les fondateurs est : façonner l'image d'un expert dans le domaine, plutôt que celle d'un vendeur de produits. Méthode spécifique :

1. Discuter des points de douleur de l'industrie sur la base d'une expertise professionnelle, plutôt que de vendre directement des produits.
2. Construire l'influence par des connaissances professionnelles
3. Utiliser efficacement les canaux personnels pour transmettre des points de vue approfondis

Il est conseillé aux fondateurs de choisir la manière d'expression la plus naturelle : ceux qui excellent dans le dialogue peuvent faire des podcasts, ceux qui ont talent pour l'écriture peuvent rédiger des articles longs, et ceux qui s'adaptent bien à la caméra peuvent réaliser des vidéos. Il n'est pas nécessaire de forcer des formes dans lesquelles on n'est pas à l'aise, par exemple, ceux qui réprouvent les discours publics peuvent éviter les grandes occasions. L'essentiel est d'incorporer un style personnel dans le contenu professionnel ------ un peu d'humour pour le rendre amusant, et une expression unique pour les créatifs. Trouvez un moyen de sortie qui soit à la fois décontracté et professionnel, en combinant une stratégie de communication pour un meilleur effet.

Pour les fondateurs qui commencent à établir leur influence personnelle, il est conseillé de commencer par le point d'entrée le plus simple : se concentrer sur une seule chose, mobiliser toutes les ressources de l'entreprise pour soutenir, et créer quelques moments emblématiques pour accumuler de l'élan. Cela est beaucoup plus efficace que de forcer les fondateurs à publier 10 tweets par jour. L'essentiel est d'avoir quelque chose à dire, de bien le dire et de le clarifier, ce qui ouvrira naturellement la voie.

Pour créer une marque influente dans le domaine de la cryptographie, il est essentiel d'établir un lien profond avec le fondateur. Ce n'est qu'à travers une communication en tête-à-tête que l'on peut vraiment comprendre sa vision fondamentale et son intention entrepreneuriale, afin d'insuffler une âme à l'histoire de la marque. C'est la base d'un marketing réussi, il n'y a pas de raccourci.

Allocation des ressources marketing pour les projets de démarrage

La spécificité du marketing des cryptomonnaies réside dans le fait qu'il commence souvent à promouvoir des concepts et des visions avant que le produit ne soit mature. À ce stade, il est nécessaire d'essayer et d'apprendre continuellement pour trouver le moyen de communication le plus approprié.

Conseil personnel : le meilleur moment pour lancer le marketing est six mois avant le lancement du produit. Promouvoir un produit inexistant trop tôt peut susciter des doutes sur le marché, tandis que le faire trop tard peut faire passer l'opportunité. L'essentiel est de trouver le moment idéal pour les narrateurs d'histoires et les communicateurs, basé sur la compréhension du cycle de livraison du produit.

Pour les projets nécessitant la co-construction de la communauté, l'intervention marketing peut intervenir plus tôt. Par exemple, lors de l'exécution d'un réseau de test décentralisé, même sans "produit formel" ou réseau principal, il est nécessaire d'attirer les opérateurs de nœuds à participer.

Cela aide généralement les fondateurs à clarifier leurs besoins fondamentaux :

• Si le projet nécessite une opération communautaire continue ( comme des révisions hebdomadaires, des synchronisations de progrès ), il peut être nécessaire d'avoir du personnel à temps plein pour le promouvoir.
• Si la demande est uniquement ponctuelle, un consultant ou une agence pourrait être plus approprié.

La clé réside dans la distinction entre les besoins réels et la pression externe, car recruter par anxiété donne souvent de mauvais résultats.

Dans l'industrie de la cryptographie, collaborer avec des agences de marketing présente des défis uniques. En raison des connaissances spécifiques au domaine, il est nécessaire de consacrer beaucoup de temps à former l'équipe partenaire pour s'assurer qu'elle comprend véritablement les caractéristiques du produit ------ sinon, il est difficile d'obtenir des résultats efficaces.

Les agences de marketing dans l'industrie de la cryptographie se divisent principalement en deux catégories : les grandes entreprises généralistes et les petites équipes spécialisées dans des domaines verticaux. Les professionnels du marketing sont mieux adaptés à collaborer avec des équipes spécialisées, capables de produire des résultats de haute qualité en fonction de besoins spécifiques, surtout la valeur des studios de collaboration à long terme est plus élevée. Cependant, les fondateurs, en raison d'un manque d'expérience dans l'industrie, courent des risques décisionnels, quelle que soit la catégorie choisie.

Configuration des talents marketing de l'équipe de démarrage

Lorsque l'équipe fondatrice recrute pour la première fois un responsable marketing, le principe fondamental est : choisir uniquement des talents polyvalents avec lesquels ils ont déjà travaillé. Ces candidats doivent répondre à trois conditions clés : comprendre profondément mon style de travail, avoir la capacité de collaborer sans couture et être prêts à s'impliquer personnellement dans les premières étapes, même le CMO doit gérer les réseaux sociaux dans les phases initiales. Les pratiques ont prouvé que cette coopération bien rodée peut rapidement débloquer la situation ------ par rapport au risque d'engager des nouveaux, la synergie avec des camarades familiers peut mieux résister à la pression de l'entrepreneuriat et éviter le désordre dans le rythme de l'équipe causé par un mauvais recrutement.

La construction de l'équipe marketing doit suivre la double norme "base polyvalente + spécialisation verticale" : chaque membre doit être capable de réaliser des tâches de base telles que la rédaction de tweets, la mise en page d'emails, et les diffusions en direct, tout en devant posséder une expertise approfondie dans un domaine vertical spécifique. Cette structure d'équipe, qui est répartie par domaine plutôt que par fonction, a été vérifiée dans notre pratique pour maximiser l'efficacité des petites équipes. Sans frontières traditionnelles de postes, chaque membre est à la fois un touche-à-tout et un expert de son domaine.

Le recrutement dans l'industrie de la cryptographie doit revenir à l'essence des affaires. Les projets SaaS destinés aux développeurs peuvent tout à fait attirer des talents marketing expérimentés issus du secteur technologique traditionnel, tels que des experts en gestion de communautés de développeurs. Plutôt que de s'en tenir à des critères rigides tels que "une expérience en cryptographie est obligatoire", il vaut mieux se concentrer sur la transférabilité des compétences professionnelles des candidats. Les ressources en talents SaaS riches de centres technologiques comme San Francisco peuvent rapidement fournir des talents marketing éprouvés pour les projets de cryptographie.

Lors de la réflexion sur le recrutement de créateurs de contenu, il est essentiel de penser en profondeur à trois niveaux : tout d'abord, il faut clarifier les points de douleur spécifiques que l'on doit résoudre par l'écriture dans le cadre des activités actuelles ; ensuite, il faut définir clairement le champ des responsabilités du poste, sans se limiter à des formulations vagues comme "responsable de l'écriture" ; enfin, il est crucial d'établir un mécanisme de collaboration adéquat, car la création de contenu de qualité nécessite un soutien et des retours continus de la part des fondateurs ou de l'équipe, et ne peut pas être résolu automatiquement par l'embauche d'un rédacteur.

Opérations mondiales et stratégies de localisation

Le cœur de l'exploitation mondiale des cryptomonnaies réside dans la construction de réseaux de confiance locaux. Lors de l'entrée sur un nouveau marché, il est essentiel de recommander des partenaires locaux par des canaux fiables ------ les différences dans les habitudes commerciales entre les pays sont significatives : certaines régions privilégient les collaborations à long terme basées sur la confiance, plutôt que les contrats standardisés à l'américaine. L'absence de relations locales peut entraîner des erreurs culturelles et des échecs de communication. Le chemin optimal consiste à s'appuyer sur le réseau de ressources existant pour obtenir des soutiens, plutôt que de démarrer un développement inconnu à froid.

En établissant un canal Discord localisé, nous avons efficacement identifié et cultivé un groupe de membres de la communauté à forte activité. Le mode opératoire spécifique est le suivant : d'abord, former systématiquement les membres locaux pour qu'ils maîtrisent la documentation du projet, puis construire progressivement un réseau de diffusion culturelle décentralisé. Ce fonctionnement localisé, basé sur des outils de collaboration quotidiens, est en réalité en train de créer un nouveau type de réseau relationnel en ligne, cultivant naturellement l'écosystème communautaire par des interactions fréquentes.

L'exploitation communautaire nécessite d'identifier et de cultiver des supporters clés. Lorsque le projet entre dans une phase de développement importante, les contributeurs qui participent activement peuvent devenir une source de talents efficace. En les intégrant dans un système formel grâce à des mécanismes tels que des ambassadeurs techniques ou l'organisation d'événements locaux, on peut à la fois maintenir l'engagement de la communauté et établir des ressources de marché initiales. Lorsqu'il est nécessaire d'introduire des prestataires de services professionnels, ces réseaux de relations de base peuvent fournir des conseils de référence, réduisant ainsi les difficultés de partir de zéro. La valeur du modèle de financement postérieur réside dans son approche d'évaluation pragmatique.

La clé de la stratégie d'activité dans l'industrie de la cryptomonnaie réside dans le ciblage précis. Bien que les grands événements puissent aider à exposer la marque, le retour sur investissement est difficile à mesurer ; en revanche, les petits événements haut de gamme peuvent réaliser des collaborations commerciales et établir des réseaux clés à un coût inférieur. Les projets matures devraient se concentrer sur des participants à forte valeur ajoutée, tandis que les projets émergents doivent éviter de participer aveuglément à des salons, et plutôt créer des événements de qualité dans des domaines verticaux. Il s'agit essentiellement de viser la qualité plutôt que la quantité.

La stratégie d'activité en cryptomonnaie doit saisir trois points clés :

1. Planification en synchronisation avec la feuille de route du produit, afin que les grandes publications et les événements importants soient en coordination.
2. Réglementer l'utilisation du budget, éviter d'utiliser simplement les fonds d'activités pour le maintien des relations, tous les sponsoring doivent être conformes à une direction stratégique écologique claire.
3. Se concentrer sur des formes d'activités efficaces, en contactant le public cible par le biais de petites réunions fermées, tout en organisant des événements professionnels tels que des conférences pour développeurs.

Les événements hors ligne peuvent rassembler l'équipe